Каким должен быть эффективный климатический сайт

Руководители успешных климатических компаний часто и искренне удивляются, почему их фирмы не получают адекватного своим заслугам представительства в сети Интернет. Почему в поисковых системах на первых позициях по важным запросам часто находятся сайты небольших, мало кому известных фирм или частных лиц.

Как сделать климатический сайт эффективным  Начнем с рассмотрения специфики климатического Интернета.

Особенности климатического Интернета

Интернет — это открытая информационная среда

Интернет демократичен: создать интернет–сайт, а значит стать Вашим конкурентом, может практически любой. Ключевое слово здесь — "информация". Только обладатель нужной и полезной информации, правильно подготовленной для восприятия как пользователями, так и поисковыми машинами, может рассчитывать на коммерческий успех своего сайта.

Специфика климатического бизнеса в Интернете

Несмотря на большое количество климатических Интернет–ресурсов, их подавляющая масса "забыла" учесть специфику климатического бизнеса. Она состоит в том, что мы не торгуем железками, которые надо "просто воткнуть в розетку", что наш технически сложный товар требует грамотной консультации, выбора, установки и сервиса.

Большинство же климатических сайтов не хотят консультировать и информировать клиента. Они всего лишь подсовывают ему прайс–лист с картинками со словами "купи у нас, мы лучше других". Обычно таким декларациям не верят.

Высокий тематический спрос

Тема климатической техники в Интернете в последнее время переживает бурный рост (см. таблицу среднемесячной частоты запросов слов "кондиционер", "обогреватель" в поисковой системе Yandex). Только "кондиционер" в Интернете в 2005 году стали спрашивать в 20,6 раз чаще, чем это было в 2000 году!

По данным статистики Yandex, к настоящему моменту частота основных климатических запросов к поисковым системам по сравнению с осенью 2004 года увеличилась на 60–80%.

Кроме основных формулировок, пользователи задают много уточняющих (в два–три слова) запросов, сумма которых только в Rambler превышает 100 000 в месяц (в Yandex эти цифры значительно выше). Это означает, что можно говорить о сотнях тысяч целевых запросов.

Год запрос "кондиционер" запрос "обогреватель"
2000 4 500 3 000
2001 6 828 4 190
2002 11 966 5 009
2003 25 689 13 557
2004 60 000 15 000
2005 93 123 21 916

Большое количество климатических сайтов

Спрос рождает предложение. Все большее количество компаний стремится создавать свои представительства в сети, в надежде получить посетителя и затем превратить его в покупателя.

Вот что сообщает Yandex при поиске по запросу "кондиционеры":

– результат поиска: страниц — 9 159 781, сайтов — не менее 3 305;

– статистика слов: "кондиционеры" — 20 803 848;

– запросов за месяц: "кондиционеры" — 93 123.

По запросу "обогреватели" картина похожая:

– результат поиска: страниц — 2 310 201, сайтов — не менее 1 940;

– статистика слов: "обогреватели" — 4 261 883;

– запросов за месяц: "обогреватели" — 21 916.

Однако при таком большом количестве климатических сайтов действительно сильных игроков на рынке климатического Интернета пока еще не так много.

Как обойти конкурентов

Чтобы создать по–настоящему эффективный интернет­ресурс, нужно постараться. Попробуем обозначить основные признаки сайта, который может стать реальным инструментом бизнеса. Это сайт:

– уникальный по содержанию;

– информативный;

– созданный с учетом специфики восприятия текста в Интернете;

– удобный для пользователя;

– сайт, который находят посетители.

Рассмотрим эти тезисы подробнее.

Уникальный сайт

Необходимо отличаться от других

Мы работаем на рынке, где тысячи похожих друг на друга климатических сайтов предлагают купить кондиционер, пишут о лучшем качестве и надежности и начинают описание со слов "сплит–система состоит из двух блоков — внешнего и внутреннего". На фоне массы необходимо отличаться от других. Именно поэтому работу по созданию интернет–ресурса следует начать не с дизайна и даже не со структуры, а с поиска уникальной дифференцирующей идеи, с формулирования для сайта Уникального Торгового Предложения (УТП).

Что такое "Уникальное Торговое Предложение" 

Термин УТП был введен в обиход еще в 60­е годы Россером Ривзом, развит в знаменитых работах Джека Траута и стал особенно популярен среди маркетологов в конце XX века. Именно в то время, когда началась особенно ожесточенная борьба за умы потребителей, стало важно иметь свою дифференцирующую (отличающую от других) идею.

УТП включает в себя три части:

– оно должно содержать предложение потребителю, которое предоставляет ему реальную выгоду. Причем это предложение выгоды должно быть сформулировано просто и лаконично — так, чтобы потребитель мог его запомнить и в двух словах сформулировать;

– предложение должно быть уникальным — необходимо предложить то, чего нет, а также что не смогут или не захотят предоставить конкуренты;

– предложение должно быть сильным — оно должно подействовать на Ваших потребителей и привлечь их к покупке Вашего товара.

Применительно к Интернету не надо забывать, что речь должна идти об информационном предложении.

УТП в климатическом Интернете

Вспоминая наши лучшие климатические интернет–ресурсы, мы, как правило, можем охарактеризовать их одной простой фразой. Например, сайт aircon.ru — форум и много полезной документации по климатической технике; сайт inrost.ru — качественно и доступно написанная информация о климатическом оборудовании; сайт climatexpo.ru — сайт единственной российской климатической выставки. Эти сайты — с реализованным УТП. Те ниши в сознании, которые заняли эти сайты, не так легко отнять (да, возможно, и не нужно этого делать).

Значит ли это, что все свободные места заняты, и нам дальше некуда двигаться  Ведь для большинства климатических сайтов трудно сделать УТП из информации о бренде (все торгуют LG), из ассортимента товаров (любой тематический портал представит больше) или из цены (куда уж ниже). Вовсе нет. Обратный пример — создание независимых консультационных порталов по отоплению Леонида Милеева. Эти частные проекты, далеко не всегда "технически" совершенные, содержат свое УТП — бесплатная и объективная информация по подбору отопительных приборов (более узкая ниша отопительного оборудования, но хорошо раскрытая).

Информативный сайт

Интернет выдвигает ряд специфических требований к контенту (содержанию или информационно значимому наполнению сайта). Формулируя основное требование к контенту, скажем, что надо просто уважать тех, для кого Вы готовите информацию. Из чего складывается уважение 

Хороший сайт всегда содержит эксклюзивную информацию

Эксклюзив — это именно то, что позволяет не только отличаться, но и приносит высокую коммерческую отдачу. Так, например, на сайте www.inrost.ru размещено пособие "Как создать климатическую фирму". Это пособие для тех компаний, которые хотели бы расширить свой бизнес в сторону климатики. Другой удачный пример, хотя и не из Интернет, — книги компании Евроклимат. Подчеркнем, что все это были коммерчески эффективные проекты.

И хотя создание любого "эксклюзива" — достаточно трудоемкий процесс, это приносит гораздо больше коммерческой пользы, чем пусть даже удачные "перепевы" того, что уже было на тысячах других интернет–ресурсов.

Информация должна быть адекватна запросу пользователя

Материал любого раздела сайта должен быть адекватен заявленному заголовку, даже если он делается "с учетом особенностей работы поисковой машины". Есть многочисленные сайты, которые "правильно" сделаны для Yandex и Rambler и великолепно находятся этими поисковиками. Но это тот самолет, который никогда не полетит.

Посетитель, который придет по запросу "установка кондиционеров" на соответствующий раздел сайта и найдет там текст вроде того, что "мы делаем установку кондиционеров — самую лучшую в мире установку из всех установок кондиционеров" уйдет с сайта куда подальше. Он вряд ли будет благодарен Вашему ресурсу и Вашей фирме за то, что его "надули" и отняли драгоценное время.

Полнота раскрытия информации имеет значение

Речь идет не только об уважении к пользователю, которому было бы приятно получить исчерпывающий ответ на свой запрос в одном источнике. Речь идет и о простой математике, когда "объем имеет значение". Чем больше число страниц сайта, проиндексированных поисковой службой (говоря проще — занесенных в ее базу данных), тем больше у сайта возможности быть найденным в поисковой системе по тому или иному запросу. Например, на сайте компании "РУСКЛИМАТ" — 3 513 проиндексированных Yandex страниц, на сайте "ИНРОСТ" — 452.

Минимальный объем в нашей тематике может составить 100–150 страниц (и то, в зависимости от темы).

Делайте много страниц! Больше контента.

Сайт с текстами, адаптированными для WEB

Информацию в Интернете не читают, а просматривают

С монитора компьютера тяжело читать. Поэтому — никаких "длинных неформатированных текстовых колбас". Длинным статьям с заумным техническим языком, может быть, место в "Библиотеке" сайта, откуда их скачает или распечатает пользователь для чтения у камина. Основной текст сайта должен быть разбит поздаголовками, за которые цепляется глаз и из которых можно понять, о чем речь. Пользователь сам решит, что ему интересно, а что — нет.

Пишите по сути

"Воды" и прочей несущественной информации не должно быть совсем. Пользователи Интернет — ценят свое время и деньги. Не пытайтесь писать длинно и абстрактно. Все тексты подвергайте повторной правке, выжимая "воду".

Простой и демократичный стиль изложения

Интернет подразумевает демократичный стиль общения, короткие предложения и минимум конструкций с деепричастными и причастными оборотами. Эмоциональность и юмор уместны (вы общаетесь с живым человеком), а стилистика партийных съездов — нет. Следует все же избегать шуток "сам пошутил — сам посмеялся", которые так любят климатические журналисты и конферансье. Для проверки — всегда читайте вслух то, что Вы написали.

Мало разместить на сайте полезную информацию. Надо сделать так, чтобы пользователю было удобно ее искать. Посетитель не должен заблудиться на страницах Вашего сайта

Подумайте, удобна ли навигация по Вашему сайту  Надо иметь в виду, что большая часть пользователей заходит на сайт не с главной страницы, а через одну из внутренних (с поисковых машин). Очевидны ли пункты меню для пользователя, который зашел на сайт впервые  Сможет ли он сразу найти необходимую информацию  Легко ли ему найти необходимый товар  Может ли он сравнить параметры похожего оборудования  Есть ли подсказки, облегчающие выбор  Не попадает ли посетитель сразу на страницу без меню (такое случается, когда сайт имеет фреймовую структуру)  Корректно ли обрабатывается запрос несуществующей страницы (ошибка 404)  Даются ли посетителю альтернативные варианты навигации в таких случаях 

Посещаемый сайт

Но кто сможет оценить Ваши усилия по созданию полезного и удобного сайта, если на него не приходят посетители  Основных источников посетителей на сайт в настоящее время два:

– интернет–реклама;

– поисковые машины.

Да, на известные и полезные сайты пользователи приходят и иными путями — вбивая адрес сайта в строке браузера, "кликая" по ссылке, присланной знакомым. Однако, для большинства сайтов эти источники трафика настолько несущественны, что для простоты изложения мы сейчас их опускаем.

Баннерная реклама

Этот вид интернет–рекламы известен давно. Несмотря на то, что баннерная реклама уже приелась и надоела пользователям — она в определенных случаях действительно эффективно работает. Грамотно созданный и правильно размещенный баннер может помочь при выводе на рынок новой фирмы или нового товара.

Вместе с тем, для воздействия на более узкие категории целевой аудитории эффективнее работают контекстная реклама в результатах поиска и оптимизация сайта для поисковых систем.

Контекстная реклама

Это наиболее прогрессивный вид рекламы, яркими представителями которой являются в русскоязычной части Интернет direct.yandex.ru и begun.ru.

Контекстная реклама — это показ тематических рекламных объявлений в результатах поиска по заранее оговоренным ключевым словам. При этом, рекламодатель платит не за количество показов, а только за переходы посетителей на свой сайт.

Эффект от такой рекламы при грамотном ее использовании (корректный подбор поисковых запросов, компетентное управление ценой перехода на аукционе) — обычно достаточно велик.

Кроме того, контекстная реклама, в отличие от поисковой оптимизации, дает мгновенный эффект точно в тот момент, в который Вам нужно. Вы запустили рекламную кампанию и начали платить — на сайт пошли посетители.

Это особенно удобно в период проводимых акций, распродаж, в моменты сезонного всплеска спроса на те или иные группы товаров.

Оптимизация сайта для поисковых систем

Этот источник посетителей для интернет–ресурса по праву считается одним из самых привлекательных для любого коммерческого сайта. У хорошо оптимизированного сайта, который находится на первых страницах поисковых систем по своим целевым запросам, обычно большая часть посещаемости обеспечивается переходами из результатов поиска. Себестоимость таких посетителей намного ниже, чем пришедших через интернет–рекламу. А заинтересованность в товарах и услугах, представленных на сайте, зачастую выше. Пользователь обычно испытывает большее доверие к результатам, которые он сам нашел в поисковой машине, чем к рекламе, которую он видит на каждом шагу.

Процесс оптимизации и продвижения сайта в поисковых машинах обычно занимает длительный период времени (от 3 до 6–8 месяцев) и зависит от того, как часто пользователи задают конкретный запрос поисковой системе и как много сайтов за него "борются".

В первую очередь необходимо оптимизировать внутренние факторы, влияющие на ранжирование в выдаче поисковых систем по тематическим запросам. Для этого следует:

– подобрать список запросов, соответствующих тематике сайта;

– продумать оптимальную структуру сайта, продумать тексты ссылок в меню, которые будут понятны как посетителям, так и поисковым машинам;

– проверить автоматизированную систему обновления контента (движок сайта) на соответствие ее требованиям поисковых машин;

– избегать ошибок в коде сайта, мешающих корректному индексированию документов на сайте поисковиками (фреймовая структура, меню на JavaScript или Flash, идентификаторы сессий в адресах страниц и тому подобное).

После оптимизации внутренних факторов, следует долго и методично заниматься внешним ссылочным ранжированием, простановкой правильно подготовленных ссылок на других интернет–ресурсах. При этом, важно правильно подобрать сайты для обмена и простановки ссылок, продумать тексты ссылок, направить их на ключевые страницы продвигаемого сайта.

Мы лишь бегло коснулись некоторых особенностей эффективных климатических интернет–ресурсов. Подробнее о каждой из них — в следующих номерах журнала "МИР КЛИМАТА".

Сергей Кошкин, эксперт по оптимизации и интернет–маркетингу Артем Кушнерев, эксперт по рекламе АПИК



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест