CD-приложение: Общие аспекты продвижения сайта в Интернете

Аннотация: С чего начинать создание сайта. Основные виды сайтов. Условность деления. Определение задач сайта. Всем ли нужен сайт? Позиционирование сайта.

Создание веб-сайта: начало

Мотивы, толкающие людей на создание веб-сайта можно условно разделить на прагматические и романтические. Романтики знают, что Интернет - это хорошо. Они слышали, что "веб-сайт помогает вашему бизнесу работать 24 часа в сутки 7 дней в неделю", а информация становится доступна сразу всему миру.

Популяризаторы Интернета потрудились в свое время на славу, и романтиков Всемирной Паутины сейчас предостаточно. Надо сказать, что нельзя дважды войти в одну реку, и после первого проекта (удачного или неудачного - это не важно) умные романтики переходят в категорию прагматиков.

Люди, исповедующие прагматический подход, как правило, уже имели опыт построения веб-сайта, поэтому и подход у них несколько другой. Мы будем говорить о прагматической стороне вопроса.

Создание веб-сайта в самом общем виде делится на несколько этапов: проектирование, программирование, наполнение информацией, тестирование и запуск. О них будет более подробно рассказано в докладе Дмитрия Пашко. Здесь же постараемся сосредоточиться на том, что происходит в самом начале проектирования.

Большой сервер недвижимости
Большой сервер недвижимости (7 место в категории "Недвижимость" RT100)

Прежде, чем приступать к рисованию навигационных схем и связей в базах данных, нужно определиться с концепцией сайта и его позиционированием. Мысль кажется банальной, но далеко не все о ней задумываются. Иногда даже успешные с точки зрения посещаемости проекты, имеют серьезные пробелы по части позиционирования. Например, "Большой сервер недвижимости" (7 место в категории "Недвижимость" RT100), позиционируя себя как базу данных по российской недвижимости, на первой странице дает информацию только о Петербурге.

Позиционирование сайта

Для правильного позиционирования нужно получить ответы на несколько вопросов:

Какова целевая аудитория проекта?

Это могут быть конечные потребители или дилеры, покупатели или покупатели ваших партнеров по сбыту. Если компания работает и на оптовом, и на розничном рынке, нужно помнить о том, что различным категориям посетителей сайта нужна совершенно разная информация, и продумать средства для того, чтобы и те, и другие нашли то, что им нужно.

Каков главный продукт?

Именно этот продукт должен продвигаться в первую очередь. Это могут быть квартиры в новостройках или автомагнитолы Kenwood. Главное выделить наиболее сильную сторону компанию и акцентировать внимание на ней.

Кто ваши конкуренты?

Конкуренты, скорее всего, будут не те же самые, что и в обычной жизни. Это наиболее популярные и авторитетные сайты в вашей области, а также сайты, имеющие лучшую видимость в поисковых системах, чем ваш.

Каковы ваши цены?

Цены в Интернете легко сравнивать, поэтому часто выигрывает тот, у кого цена ниже. Если вы не можете её снизить до минимального уровня, акцентируйте внимание на других аспектах: гарантии, надежности, уровне обслуживания.

После того, как на вопросы получены ответы, нужно определиться с целями, которые вы ставите перед сайтом.

Правильное определение целей сайта

Читая рекламные проспекты компаний, предлагающих услуги веб-дизайна, до сих пор можно встретить слова, что "не иметь веб-сайта сегодня уже не солидно", что "каждая уважающая себя фирма должны иметь сайт" и т.п. Вкладывать деньги в сайт "ради престижа" - не самая правильная стратегия. Очевидно, что есть довольно большое количество организаций, которые пока прекрасно могут обходиться без сайта, и для них мало что изменится в ближайшие три-четыре года. Прежде всего, это компании, работающие на локальном уровне (продовольственные магазины, службы быта, кафе и рестораны). Кроме того, к таким организациям можно отнести некоторые компании, работающие на нишевых рынках, особенно, если они занимают монопольное положение в своем регионе. Не нужно забывать также, что если коммуникации другим способом осуществить проще, то никакие новые технологии не заставят людей пользоваться веб-сайтом. Поэтому вряд ли будет эффективным сайт таксопарка.

Правильное определение целей сайта позволяет сформулировать стратегию развития ресурса, расставить приоритеты и, в конечном итоге, определить, насколько окупились вложения в интернет-маркетинг.

Даже если говорить о компаниях, ведущих основной бизнес в оффлайне, цели, стоящие перед каждым отдельным сайтом, могут сильно различаться, но в конечном итоге их можно свести к четырем основным:

Стратегическая цель Кто выбирает Адрес Оценка эффективности
Прямые продажи через веб-сайт Интернет-магазин http://www.dostavka.ru/ Продажи
Увеличение продаж в традиционных точках продаж Торговые организации, которым невыгодно или невозможно торговать через Интернет www.sportmaster.ru Посещаемость страницы с адресом, форма бронирования
Пред- и послепродажное обслуживание Поставщики оборудования или услуг www.veka.ru Посещаемость страницы с адресами партнеров (pre-sale)
Имиджевая и PR-поддержка основного бизнеса Крупные организации федерального или регионального значения. www.gazprom.ru Цитируемость информации с сайта

Кроме того, бывают более экзотические цели: отмывание маркетинговых бюджетов (примеры приводить не буду, но сайты такие есть), черный PR (www.abloy.ru) и некоторые другие, но они распространены в гораздо меньшей степени.

Традиционный маркетинговый подход и новые технологии

Сейчас для многих маркетологов Интернет становится одним из наиболее важных инструментов изучения спроса и предложения. Товарно-информационные системы (Price.Ru, Realty.Ru, VashDom.Ru, Komod.Ru и другие) позволяют легко оценить среднюю, максимальную и минимальную цену предложения от десятков, а то и сотен компаний, работающих на рынке. Архивы деловых изданий (среди них есть и бесплатные, например, "Компания") позволяют в короткий срок получить информацию об активности конкурентов. Впрочем, это только упрощение работы с маркетинговой информацией, которая в принципе была доступна и раньше. Гораздо больший интерес составляют специфические инструменты, связанные с поведением пользователей и их запросами.

Многие из участников семинара по роду своей деятельности занимаются продвижением сайтов в поисковых машинах, этому была посвящена наша конференция по поисковой оптимизации. И один из главных инструментов в деле продвижения сайта - анализ запросов пользователей с помощью системы "Яндекс.Директ".

В начале осени 2002 года мы проводили анализ информационного спроса в области страхования для одного из наших клиентов. Это - страховой брокер, предлагающий страхование практически всех видов. Каково же было их удивление, когда в результате анализа запросов оказалось, что на третье место после автострахования и страхования гражданской ответственности, вышло добровольное медицинское страхование. Естественным образом появилась рекомендация: уделить больше внимания этой области и разместить на сайте дополнительную информацию по добровольному медицинскому страхованию и поликлиниках.

Очевидно, что для экспертной оценки маркетинговых акций и планирования развития компании изучение реальных запросов пользователей дает большое количество полезной информации.

Дополнительный источник знаний для маркетолога - это данные о посещаемости различных разделов сайта и востребованности той или иной информации на сайте. Зная популярность разделов и распределение пользовательского интереса в Интернете, можно оценить, насколько хорошо представлена та или иная информация на сайте.

Ряд компаний разрабатывает собственное программное обеспечение, чтобы оперативно отслеживать состояние рынка. Особенно это критично на быстро меняющихся рынках, например, сотовой телефонии или компьютерном. В частности, речь может идти об утилитах, позволяющих в автоматическом режиме выкачивать с сайтов конкурентов прайс-листы и проводить сравнение позиций с имеющимся прайс-листом.

Где конкуренты?

Очень часто при планировании стратегии продвижения товаров и услуг в Интернете полагают, что конкуренты - те же компании, с которыми идет конкуренция в оффлайне. Этот подход ошибочен по нескольким причинам.

Во-первых, на молодых, узких рынках, а Интернет относится к таким, как правило в лидеры выходят небольшие мобильные компании, которые получают преимущество за счет своей гибкости и небольших накладных расходов. Во-вторых, ваши конкуренты могут просто не интересоваться продвижение своей продукции через Интернет, и получится, что вы будете сравнивать себя с аутсайдерами, вместо того, чтобы тянуться за лидерами.

Часто получается, что большие компании проигрывают конкурентную борьбу в Интернете конкурентам, которых в обычной жизни мало кто заметил бы. Например, в 2000 году два моих знакомых основали компанию, которая занималась продажей часов и малогабаритной электроники Casio. Бизнес-модель они выбрали совершенно примитивную: предложить тот же товар, что и в магазине, но 10-15% дешевле с доставкой в течение дня. Сейчас по такой схеме работают многие салоны сотовой связи. У них были связи в дистрибьюторской компании, за счет чего они получили хорошие финансовые условия сотрудничества (речь идет не только о скидках). В результате, сейчас компания по моей оценке имеет годовой оборот не менее 150 тыс. долларов в год и считается в Москве крупным дилером Casio. При этом, накладные расходы по-прежнему крайне низкие: им не нужно тратиться на аренду в престижном торговом центре и держать на складе большой ассортимент товара, замораживая таким образом капитал.

Что нужно делать традиционной кампании, чтобы деятельность в Интернете была успешной? Если в области, в которой вы работаете, уже есть сильный независимый игрок, попробуйте его купить, при чем, желательно вместе с командой, - до сих пор интернет-проекты в России стоят крайне дешево, поэтому приобрести даже успешный и прибыльный проект будет гораздо выгоднее, чем поднимать его с нуля.

Если же такого игрока нет или с ним не удалось договориться, придется формировать собственную команду. Для успеха такого проекта важно сочетание нескольких факторов:

  1. У веб-проекта должен быть "владелец" - один из руководителей компании, заинтересованный в его успехе.
  2. Команда должны подчиняться ему, и быть по возможности независимой от других подразделений (маркетинг или реклама, технический отдел).
  3. Подразделению должен быть выделен достаточный бюджет.
  4. У подразделения должны быть четкие сформулированные и реальные задачи.

По нашему мнению, наиболее эффективной для проектов среднего уровня (от 100 до 1000 страниц) можно считать команду из двух человек: веб-мастера и контент-менеджера. В случае, если нагрузка невелика, роль веб-мастера может быть делегирована системному администратору или другому сотруднику отдела, который в малых и средних организациях принято называть "техническим".

PR в Сети: побеждают открытые компании

Отношения с общественностью имеют в Интернете принципиальное значение: это важно и для небольших, и для крупных компаний. PR должен быть направлен по нескольким направлениям:

  1. Взаимодействие с профильными сайтами. Здесь важно размещение статей и новостей с упоминанием вашей компании. Как правило, сетевые издания не избалованы вниманием представителей бизнеса, поэтому они будут рады почти любой вашей новости. Но и статьи, и новости должны создавать хотя бы впечатление объективности - интернет-аудитория критично относится к рекламе, и явная "джинса" вызовет только отторжение. Кроме информационного обмена, хорошо действует спонсорство профильных разделов (например, iRu на iXBT или "Инталев" в форуме по управлению проектами на E-xecutive.Ru). Но в случае спонсорства к выбору ресурса нужно подходить осторожно: если он пользуется плохой репутацией, то это отношение может перенестись и на вас.
  2. Участие в специализированных форумах. Этот вид продвижения активно используется в форумах на Auto.Ru. Неплохой способ для создания образа компании-эксперта (разумеется, если это позволяет квалификация сотрудника, участвующего в форуме). Однако, для того, чтобы пользоваться подобным методом продвижения, в компании должен быть человек, склонный к такой деятельности.
  3. Ведение тематических рассылок. Эти рассылки можно поддерживать как на собственными силами, так и на внешних сервисах (Subscribe.Ru, MailList.Ru). Этот метод также хорош для формирования образа компании-эксперта, а также для работы с заинтересованной аудиторией (например, дилеры).

Кроме того, есть и другие методы: проведение викторин и конкурсов (этим занимаются многие, в том числе, "Яндекс" и "Рамблер"), выпуск или спонсирование программного обеспечения и игр (Punto, AsBIS), проведение и публикация исследований рынка (SpyLog, Promo.Ru), но зачастую они сопряжены или с большими затратами, или низкоэффективны.

Очень важно размещать новости компании на сторонних веб-сайтах. Приведу такой пример: этим летом я участвовал в проекте разработки сайта известной компании "Автолайн". Для того, чтобы продемонстрировать необходимую функциональность, нам понадобились новости компании. Я попытался найти хоть что-то об "Автолайне", но мне попадались только сообщение о коррупции в московском правительстве, авариях маршрутных такси и т.п. Единственная статья, которая освещала деятельность "Автолайна" в позитивном ключе, была публикация в журнале "Компания" за 2000 год. Новости пришлось придумывать самому.

Откуда берутся посетители?

Без посетителей даже самый замечательный сайт не будет приносить прибыль. Поэтому привлечение посетителей на первом этапе обычно рассматривается как основное мерило успешности сайта. Пока не будем говорить о том, как эффективно конвертировать посетителей в покупателей. Поговорим о том, откуда берутся посетители.

Источники трафика, в общем-то, известны каждому, кто хоть раз смотрел статистику посещаемости своего сайта. Это прямые заходы (называемые также "type-in трафик"), рекламные (по ссылкам с баннеров или текстовым ссылкам), а также другие ссылки: из поисковых машин, каталогов, сайтов партнеров и так далее.

Весь этот поток посетителей очень неоднороден, как по качеству, так и по количеству. По данным SpyLog, прямые заходы составляют в среднем около половины от общего трафика, от сайта к сайту этот показатель может сильно различаться. Если сайт хорошо известен, то доля прямых заходов будет существенно больше, чем переходов по ссылкам. Но, как показывает наш опыт, в любом случае переходы по ссылкам составляют существенную долю в трафике коммерческих компаний. Причина этого довольно проста. Как известно, у большинства коммерческих сайтов не может быть постоянной аудитории - люди не так часто ездят в отпуск, покупают холодильники и заказывают шины с доставкой на дом. А известных сайтов (адреса которых человек помнит наизусть) не так уж много. Поэтому, если человеку нужно купить мультимедийный проектор, установить кондиционер или пластиковые окна, он идет либо на известный ему сайт, либо на сайт поисковой машины.

По нашему опыту, наиболее ценными посетителями следует считать "прямых" и посетителей из поисковых машин.

Посетители, набравшие адрес сайта уже только одним этим выражают свою заинтересованность в продукции, предлагаемой на этом сайте. И статистика доказывает это: среди таких людей процент заинтересованных посетителей гораздо выше (в 1,5-2,5 раза), чем в среднем по сайту. Наименьшей заинтересованностью обладают, как правило, посетители, пришедшие по банерной рекламе и по ссылкам "наши партнеры" (исключение составляют ссылки на сайтах поставщиков).

Другой важный параметр - это конверсия посетителей в покупателей. Мы провели экспертную оценку посещаемости сайта одного из наших клиентов - компании, специализирующейся на поставках высокотехнологичного оборудования. Она показала, что при хорошо спланированной рекламной кампании средняя заинтересованность посетителя, выраженная в числе просмотренных страниц, для посетителя из поисковой машины и "рекламного" посетителя может быть практически одинаковой (около 4 страниц, в число "поисковых" посетителей вошли и перешедшие по контекстной рекламе). Однако конверсия была очень разной: Если для поискового трафика она была в 3,5 раза выше, чем для type-in и в 4,2 выше, чем для рекламного трафика. Однако за счет большей доли прямых заходов, в абсолютных величинах число покупок со стороны посетителей из поисковиков и набравших адрес сайта было одного порядка.

Из этого, конечно, не следует, что необходимо отказываться от рекламы. Она повышает известность сайта и, в конечном итоге, увеличивает число прямых заходов.

Для успешности интернет-проекта очень важно осознавать, какой стратегии придерживаться в его развитии. Это позволит спланировать эффективную и экономичную тактику продвижения ресурса. Рассмотрим основные виды тактических приемов.

Прямая реклама

Это наиболее привычный и очевидный способ продвижения сайта. Для компаний, размещающих рекламу в прессе или электронных СМИ (радио, телевидение), не представляет никакой сложности начать давать рекламу и в Интернете. Основные виды такой рекламы:

  • Реклама на сайтах с широким охватом.
  • Реклама на тематических сайтах.
  • Контекстная реклама.
  • Реклама в почтовых рассылках.

Оперативность воздействия высокая: аудитория получает сообщение сразу после запуска рекламной кампании. Однако сразу после снятия рекламы, посещаемость сайта резко падает, хотя обычно и переходит на более высокий уровень, чем до начала кампании.

Различные исследования убедительно показывают, что Интернет может оказать существенную помощь в увеличении узнаваемости брэнда. В качестве примера можно привести исследование, проведённое компаниями Dynamic Logic и DLKW в 2001 г. В его рамках была проведена кампания вымышленного сервиса YesSirNoSir [5], предлагающего услуги персональных консьержей. Было показано около 2 млн баннеров, рекламная кампания велась только в Интернете, использовались gif-баннеры стандартных размеров. После этого были опрошены две группы посетителей сайта: те, которые видели баннер непосредственно перед опросом, и те, которым баннер не демонстрировался перед опросом. Всего за 5 недель кампании узнаваемость брэнда в первой группе составила 11%, во второй - 4%, что также может считаться неплохим результатом для вымышленной марки.

Другой серьезный плюс прямой рекламы - охват, который позволяет быстро получить доступ к большой аудитории. Поэтому прямая реклама крайне важна при продвижении новой продукции или нового сайта.

Однако экономическая эффективность прямой рекламы по сравнению с другими видами продвижения невелика. По разным данным, коэффициент конверсии баннерной рекламы в несколько (до 10) раз ниже, чем тот же показатель для посетителей из поисковых систем. Кроме того, к недостаткам можно отнести и высокую стоимость посетителя. Данные, приведённые на рекламной странице системы "Бегун" [6], показывают, что стоимость перехода в средней баннерной кампании, примерно в 16 раз выше, чем стоимость перехода в "Бегуне". Даже если убрать рекламные натяжки (стоимость клика по конкурентным словам в этой системе давно уже не 10 центов, а баннерный трафик с CTR в 0,3% можно купить дешевле, чем за 5 долл.), всё равно разница составит десятки процентов, а с учётом низкого коэффициента конверсии баннерную рекламу нельзя рекомендовать для поддержания продаж.

Отдельно стоит сказать об участии в баннерообмене, столь популярном пару лет назад. С моей точки зрения, размещение на корпоративном сайте с посещаемостью в 1 тыс. человек в день и менее кода баннерообменной сети экономически не оправдано. В день такой сайт будет делать 3 тыс. показов, что соответствует примерно 10-15 дополнительным посетителям в день (при комиссии в 5% и CTR 0.5% [7]). Если коэффициент конверсии будет равен 1%, сайт получит 4 дополнительных обращений в месяц из 300. Доля, посетителей, пришедших из обменных сетей, составляет чуть более 1%. С нашей точки зрения, это не стоит того, чтобы на своём ресурсе размещать чужую рекламу, к тому же без малейшей возможности её контролировать.

Контекстная реклама имеет свои особенности: прежде всего, это тематический таргетинг. Но если раньше под контекстной рекламой понималась прежде всего реклама в результатах поиска по ключевым словам, то сейчас это понятие расширяется. "Бегун" размещает рекламные объявления в статьях соответствующей тематики, у Google есть аналогичный сервис - AdSense. Можно сказать, что в этом направлении контекстная реклама движется в сторону рекламы на тематических ресурсах, которая обычно имеет большую эффективность по сравнению с "широковещательной" рекламой.

Плюсы прямой рекламы:

  • Оперативность.
  • Высокое положительное влияние на брэнд.
  • Возможность проведения рекламной кампании с большим охватом (по сравнению с другими видами интернет-рекламы).

Минусы прямой рекламы:

  • Относительно высокая цена в расчете на действие (покупка, регистрация и т.п.)
  • Низкий коэффициент конверсии.

Вывод:

Такой вид продвижения лучше использовать при запуске нового проекта, для достижения имиджевых целей и для рекламы предложений, ограниченных во времени.

Участие в отраслевых каталогах

Участие в отраслевых каталогах - хороший путь для поиска новых партнёров. Практически в каждой отрасли бизнеса есть свой крупный каталог. Большинство из них обладает высоким тематическим индексом цитирования (тИЦ) и легко могут быть найдены через Яндекс.Каталог. Приведём здесь некоторые каталоги в качестве примера:

Отрасль Сайт
Металлургия http://www.rusmet.ru/
Химическая промышленность http://www.chemforum.ru/
Упаковка http://www.unipack.ru/
Медицинское оборудование http://www.medcom.ru/
Текстильная промышленность http://www.textilemarket.ru/

Чаще всего, каталог представляет собой часть промышленного портала, на котором присутствуют также товарные предложения, новости и некоторые другие разделы.

Участие в таких каталогах может быть как бесплатным, так и платным. Цены сильно различаются в зависимости от отрасли, но, как правило, не превышают 200-300 долларов в год. Чаще всего, эта цена вполне оправдана.

При регистрации обратите внимание на принцип, по которому сортируются участники каталога: возможно, стоит написать название вашей компании латиницей или добавить в начало магическое буквосочетание "АО".

Оперативность донесения сообщения до целевой аудитории можно оценить как среднюю. Если не предпринимается каких-либо специальных размещений для новичков, первых переходов можно ждать через 1-2 недели - охват таких каталогов довольно низок, и в абсолютных величинах количество людей в вашей ветке каталога, скорее всего, будет не очень велико. Однако аудитория каталогов, как правило, характеризуется высоким качеством.

Нельзя ожидать, что само по себе присутствие в каталоге среди десятков конкурентов будет способствовать поддержке брэнда, однако такие площадки - хорошие места для имиджевой и коммерческой рекламы.

Плюсы отраслевых каталогов

Квалифицированная аудитория.

Длительный срок размещения за относительно небольшие деньги.

Возможности для брэндинга.

Минусы отраслевых каталогов

Слабый охват.

Вывод:

Если в вашей отрасли есть сильные каталоги с хорошей посещаемостью, в них необходимо участвовать, даже на платной основе. В большинстве случаев, это даёт хотя и небольшой, но заинтересованный и довольно стабильный поток посетителей.

Участие в ценовых базах

Участие в ценовых базах (Price.Ru, Hi-Fi.ru, "Сотовик", "Яндекс.Маркет") может быть оправдано только в том случае, если ваши предложения попадают хотя бы в первую двадцатку. Поскольку товары обычно сортируются по стоимости, это означает, что вы должны предлагать более низкие цены, чем конкуренты.

Влияние на бренд при размещении информации в ценовых базах отсутствует или может быть даже отрицательным, если ваши предложения существенно дороже предложений конкурентов. При попадании в видимую область, отдача может быть достаточно хорошей, как в смысле трафика, так и в смысле конверсии. Однако это действует не для всех баз: по имеющемуся опыту, некоторые торговые площадки дают большой, но "мусорный" трафик.

Плюсы ценовых баз:

  • Заинтересованная аудитория.
  • Высокий коэффициент конверсии.
  • Быстрая отдача.

Минусы ценовых баз:

  • Для того, чтобы попасть в видимую область, нужно иметь низкие цены, либо размещать дополнительную рекламу.
  • Отсутствие положительного влияния на бренд.

Вывод:

Участие в ценовых базах оправдано только в том случае, если у вас есть ценовое преимущество, либо товар достаточно редкий, чтобы попасть в "видимую" область - первые 1-2 страницы выдачи.

Создание и поддержка контент-проектов

Этот вид продвижения бизнеса в Интернете может дать, пожалуй, самую высокую отдачу с точки зрения построения бренда. Есть компании, которые специализируются на подобного рода проектах. "Лаборатория Касперского" поддерживает двуязычную "Большую вирусную энциклопедию", а фармацевтическая фирма Solvay Pharma развивает 8 (!) русскоязычных контент-ресурсов, не считая корпоративного сайта. С точки зрения брендинга это может быть очень удачным u1093 ходом, однако, затратным с точки зрения финансовых и человеческих ресурсов. Кроме того, развитие и продвижение подобных проектов требует больших временных затрат (от полугода).

Плюсы контент-проектов

  • Хорошие возможности для брендинга.
  • Выход на аудиторию, пока не принявшую решение о покупке.

Минусы контент-проектов

  • Требуется много времени для развития проекта.
  • Необходимы большие финансовые, человеческие и временные ресурсы.

Вывод:

Создание и поддержка контент-пректов можно рекомендовать крупным компаниям, имеющим долгосрочную стратегию присутствия в Интернете.

Ведение почтовых рассылок

Почтовая рассылка - это фактически, маленький контент-проект во всеми вытекающими последствиями. Для ее ведения, как минимум, нужен человек, который будет заниматься этим постоянно. Периодичность рассылки имеет важное значение: если она выходит реже, чем раз в две недели, подписчики о ней, как правило, забывают. Рассылки удобны для экспертной отстройки компании и очень хорошо работают в областях, где ситуация меняется довольно быстро: юриспруденция, бухгалтерия и т.п. Кроме того, есть ещё одна область, где довольно высока конвертация подписчиков в заказчиков: различные виды консалтинга. В качестве примера можно привести рассылку "Школа продаж Деревицкого" (код на Subscribe.Ru - education.trademaster), благодаря которой автор систематически получает заказы на проведение тренингов в компаниях. Однако нужно отдавать себе отчет в том, что аудитория рассылок, представляющих коммерческую ценность, редко бывает большой. В основном аудитория составляет от одной до пяти-шести тысяч, но есть и исключения: рассылки, посвященные английскому языку.

Одно из главных достоинств рассылок - получение лояльной аудитории. Лояльная аудитория, интересующаяся какой-либо темой может обеспечить не только продажи в этой среде, но и распространение информации о компании средствами вирусного маркетинга. Но для этого, разумеется, материал должен быть качественным.

Плюсы почтовых рассылок

  • Построение лояльной аудитории.
  • Брендинг.

Минусы почтовых рассылок

  • Относительно большие трудозатраты.
  • Необходимость соблюдать периодичность рассылки.
  • Небольшой охват.

Вывод:

Продвижение с помощью почтовых рассылок можно рекомендовать нишевым проектам, но только в том случае, если в компании есть человек, которому нравится заниматься подобной работой.

Участие в форумах, блогах и дискуссионных листах

Участие в форумах, блогах и дискуссионных листах позволяет продвинуть компанию в своей профессиональной среде. Ярким примером может служить сайт SearchEngines.Ru, где представители оптимизаторских компаний не скрывают своей принадлежности, как это обычно принято на форумах. Подобный маркетинговый приём так же используется и в больших интернет-сообществах, например, на Auto.Ru.

Активное участие в форумах позволяет представителю компании проявить себя в широком кругу как специалиста в своей области (если ему действительно есть что сказать).

Если человек представляет какую-либо компанию, ему важно соблюдать принятые в данном сообществе правила поведения (иначе реакция может быть резко отрицательной): нельзя вести ожесточенные споры ("флейм"), не желательно участвовать в бессодержательных дискуссиях, не нужно допускать прямой рекламы своих услуг, достаточно стандартной подписи.

Память у сообщества достаточно долгая - не менее года должно пройти, прежде чем забудется какой-то неадекватный представитель компании. В среднем, "срок забывания" составляет полтора-два года и связан, с одной стороны, с естественной ротацией аудитории форума, а с другой стороны, со свойствами человеческой памяти. Однако, хороший имидж, полученный в форуме, будет работать также довольно долго.

Плюсы продвижения через форумы:

  • Целевая аудитория.
  • Низкая стоимость.
  • Возможность прямой коммуникации с потребителями.

Минусы продвижения u1095 через форумы:

  • Узкий охват.
  • Риск ухудшить деловую репутацию в случае неверного ведения дискуссии.
  • Может отнимать достаточно много времени у человека, ведущего дискуссию.

Вывод:

Продвижение с помощью участия в форумах, блогах и дискуссионных листах можно рекомендовать практически любой компании, имеющей относительно свободного работника, достаточно компетентного и уравновешенного, чтобы участвовать в общениях.

Реклама в оффлайне

Это - пожалуй, одно из самых мощных средств для брендинга интернет-проекта. Существует мнение, что "Яндекс" в своё время обошёл "Рамблер" именно за счёт активной рекламной кампании в традиционных медиа. Конечно, оффлайновая реклама - не панацея, но может помочь вывести проект на новый уровень. Перед Новым годом можно было видеть наружную рекламу Mail.ru на Садовом кольце в Москве, но в основном сейчас применяются низкобюджетные варианты рекламы: реклама на остановках, постеры в подъездах, фирменные открытки в кинотеатрах и ночных клубах.

Экономическая отдача оффлайновой рекламы интернет-проекта, взятой в отдельности, вызывает большие сомнения, хотя при грамотном включении в медиамикс, она может повысить общий эффект от рекламной кампании.

Плюсы оффлайновой рекламы:

  • Высокое влияние на бренд.
  • Возможность повышения эффективности кампании за счет смешивания различных каналов воздействия.
  • Широкий охват.

Минусы оффлайновой рекламы:

  • Высокая стоимость.
  • Низкая прямая экономическая эффективность.

Вывод:

Рекламу интернет-проекта в оффлайне стоит рекомендовать размещать крупным компаниям, желающим выйти на новый уровень бизнесе.

Продвижение в поисковых машинах

Поисковая оптимизация сайта, находится на стыке разных дисциплин. С одной стороны, она решает чисто маркетинговую задачу, отвечая на вопрос, какая именно аудитория интересуется тем, что предлагается на сайте. С другой стороны, она в гораздо большей степени, чем все остальные виды продвижения, связана с техническими вопросами: изучение алгоритмов ранжирования сайтов и их индексирования, создание оптимальной ссылочной структуры, удобной как поисковым роботам, так и пользователям - всё это больше похоже на решение задач математической логики, чем на маркетинг или рекламу.

Владельцев сайта в SEO привлекают два главных аспекта - низкая стоимость привлечения целевой аудитории (ЦА) и её высокое качество. Кроме того, даже разовые вложения в поисковую оптимизацию дают длительный результат, выражаемый в постоянном потоке заинтересованных посетителей.

Высокая заинтересованность посетителей из поисковых машин (они получают нужную информацию именно тогда, когда они её ищут) объясняет и высокий коэффициент конверсии посетителей в покупателей. По нашим данным, некоторые виды рекламы могут дать более высокий коэффициент конверсии (так, у одного из наших клиентов была зафиксирована конверсия посетителей из Яндекс.Маркета на уровне 16%). Однако по сравнению с этими видами рекламы поисковая оптимизация имеет либо более широкий охват и, соответственно, больший трафик (для того же клиента соотношение по конвертированному трафику составляло 6:1 при конверсии поискового трафика в 2,2%), либо существенно более низкую цену. Если говорить о цене, то, в отличие от рекламы, зависимость стоимости продвижения от частотности запросов далеко не линейна, и за счёт этого возможны существенная экономия на стоимости трафика.

Но есть и недостатки: например, предложения с ограниченным сроком действия с помощью поисковой оптимизации продвигать бессмысленно: пока переиндексируют поисковые роботы страницу с предложением, оно уже устареет. Поисковая оптимизация имеет достаточно большую инерцию: новая страница появится в базе поисковой машины через 3-4 недели, а иногда ожидание может затянуться на два-три месяца. Сложнее обстоит дело с удалением устаревшей информации из базы поисковика - она может храниться многие месяцы, даже если вы физически удалите страницу.

Нельзя также забывать, что поисковая оптимизация - процесс, основанный на статистике, все законы выводятся на основе эмпирических знаний, и на позицию сайта в выдаче влияет множество факторов, в том числе, и внешних. Именно поэтому невозможно гарантировать в процессе оптимизации попадание сайта на какую-то конкретную позицию в поиске.

Нельзя забывать о необходимости постоянно заниматься поисковой оптимизацией. Поисковые машины активно развиваются, у каждого сайта есть конкуренты в его информационном поле, которые могут также работать в области SEO. Поэтому нужно контролировать видимость сайта по крайней мере раз в три-четыре недели и постоянно поддерживать знания в данной области на должном уровне.

Плюсы поисковой оптимизации

  • Низкая стоимость в расчёте на переход.
  • Целевая аудитория с высоким коэффициентом конверсии.

Минусы

  • Возможность репрессивных мер со стороны поисковиков при грубых методах оптимизации.
  • Небольшой охват.
  • Низкая оперативность, обусловленная технологией работы поисковых машин.
  • Невозможность гарантировать результат.
  • Нестабильность результатов.

Выводы:

Несмотря на обилие минусов, низкая стоимость и высокая ценность аудитории, получаемой с помощью SEO, делают этот вид продвижения привлекательным практически для любого интернет-ресурса.

Интернет на службе маркетолога

Рассмотрим, какими методами решаются основные вопросы маркетинга в "обычной" жизни и в Интернете.

Что нужно потребителям

Основные инструменты для изучения потребительского спроса - службы "Яндекс.Директ", "Рамблер-Ассоцииации" и "Бегун", которые, конечно, предназначены совсем для другого. Первая и последняя - это интерфейсы систем контекстной рекламы, которые в том числе дают u1080 информацию о частоте того или иного запроса (это нужно для планирования рекламной кампании).

Для оценки частотности запросов как правило используется "Яндекс.Директ". "Рамблер-Ассоциации", ассоциации "Директа" и "Бегун" удобны для поиска дополнительных формулировок и смежных терминов. Так, например, служба "Рамблер-Ассоциации"1 показывает, что люди, которые ищут шкафы-купе, задают также запросы "шкафы", "шатура", "прихожие", "кухни" и так далее. Разумеется, "кухни" или "прихожие" могут совсем не интересовать продавца шкафов-купе. Но из списка, который выводится на странице, можно отнести к целевым "шкафы", "шатура", "шатура мебель", "mr. doors", "встроенные шкафы", "встроенная мебель", "мебель на заказ" и еще около 20 формулировок. Среди них могут быть и "мусорные" (не целевые) слова. Например, таким вполне может оказаться слово "шкаф" или "шатура" - пользователи могут интересоваться обычными шкафами или столами Шатурской фабрики. Для того, чтобы отсечь "мусорные" запросы нужно посмотреть ассоциации на них, а также контекст употребления запроса. Это можно сделать с помощью "Ассоциаций" и "Яндекс.Директа", который показывает все возможные запросы с указанным словом или словосочетанием.

Таким образом, в результате нескольких итераций можно получить несколько тематических групп запросов. Например, если вернуться к шкафам-купе, все запросы можно сгруппировать в две большие группы "Мебель" ("шкафы-купе", "мебель на заказ" и т.п.) и "Торговые марки" ("Stanley", "Mr. Doors", "Commandor" и варианты их написаний). Определив частотность этих запросов, мы можем получить, например, информацию об известности той или иной марки в среде интернет-пользователей. Эту информацию компания, которая только планирует заняться шкафами-купе, может использовать в качестве одного из факторов при выборе поставщика комплектующих.

Сколько потребителей?

К сожалению, точных способов определения числа потребителей не существует даже в Интернете. Все они обладают значительной погрешностью, которую можно оценить не менее чем в 20%.

Самый простой и, вероятно, точный, способ - заказать исследование специализированной компании, например, "Спайлогу". Данные об аудитории сайтов есть у других счетчиков, а также у ряда баннерных сетей. На основе статистики, собираемой счетчиками и баннерными системами можно получить данные не только об объеме аудитории, но и о пересекаемости аудиторий различных сайтов, например, развлекательных (где стоимость контакта крайне низкая) и целевых для вашей отрасли.

Если бы была возможность свести все эти данные воедино, мы получили бы точную картину. Но отношения между участниками российского интернет-рынка довольно сложные, и надеяться на такую точность пока не приходится.

Людям, которые не готовы платить за статистику, можно предложить несколько методов качественной оценки. Первый способ, который относится, пожалуй, к наиболее простым, заключается в сравнении аудитории сайтов. Некоторые счетчики (SpyLOG, Top@Mail) позволяют сравнивать пересекаемость аудитории сайтов. Зная объем своей аудитории, можно оценить, сколько "дополнительных" посетителей ходит к вашим конкурентам. Если просуммировать данные по ведущим сайтам, можно получить объем активной аудитории в своей тематике.

Этот метод несложный, но имеет очень большую погрешность. Во-первых, ваши конкуренты могут предлагать не только то, чем торгуете вы. Например, компания "Квазар" (http://www.quasar2000.ru) предлагает своим посетителям информацию об офисных перегородках, ремонте и перепланировках, а также, офисной и детской мебели.

Во-вторых, конкурент может не участвовать в той системе статистике, которую используете вы, или не раскрывать ее. В этом случае вы просто не получите никакой информации.

Можно вернуться к анализу запросов по интересующей u1090 тематике. Считается, что на долю "Яндекса" приходится около 40% поисковых запросов на русском языке. Поэтому можно дать грубую оценку заинтересованной аудитории таким образом: умножить сумму числа запросов по интересующей теме в Яндексе на 2,5, после чего списать 20-30% на пересекаемость аудиторий поисковиков и запросы-синонимы, задаваемые одним и тем же пользователем. Погрешность такого метода также довольно велика, но она позволяет получить качественную картину.

Можно также использовать более изощренные методы. Например, в некоторых случаях, если известен объем любой тематической аудитории (это иногда появляется в открытой печати), можно использовать такие данные для оценки "своей" аудитории. Допустив, что пользователи, интересующиеся различной информацией, обращаются к поисковым системам примерно с пропорциональной частотой, можно определить число запросов для известной аудитории и экстраполировать эти данные на нужную аудиторию.

Что предлагают конкуренты?

Пожалуй, это самый простой вопрос. Главное только определить кто конкуренты.

Для этого мы рекомендуем использовать три фактора: позиции в поисковых машинах по ключевым запросам, посещаемость (место в Rambler Top100), а также известность компании (число запросов в поисковых машинах по названию и всем вариантам написания). После определения сайтов-конкурентов, нужно их внимательно изучить, переняв все полезное, что вы хотите и можете перенять у них.

________________________________________________________

1 Получить к ней доступ можно по ссылке "еще" в строке "У нас также ищут", которая находится в нижней части страницы результата поиска на www.rambler.ru. Общие аспекты продвижения сайта в Интернете
Назад

Михаил Козлов, "Ашманов и Партнеры"
http://www.ashmanov.com
info@ashmanov.com



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест