Как правильно подготовиться к климатической выставке – 2

С 13 по 16 марта 2007 года в Москве в ВЦ "Крокус-Экспо" состоится третья международная специализированная климатическая выставка "МИР КЛИМАТА-2007". Редакция журнала, опираясь на многолетний опыт участия в выставках фирм-членов АПИК, решила дать несколько практических советов потенциальным участникам по выбору, подготовке и организации работы на выставках.

В предыдущей статье (см. МК №38) мы рассказали о критериях выбора климатической выставки, о возможных формах участия в ней, а также об особенностях выбора выставочных площадей. Ниже мы более подробно остановимся на процессе подготовки к выставке.

Цели и задачи участия компании в выставке следует определять еще до бронирования выставочных площадей. Однако на практике, к сожалению, это происходит крайне редко. К сожалению - потому, что неопределенность ответов на вопросы "для чего я участвую в выставке" и "чего я хочу добиться с ее помощью" чревата серьезными финансовыми издержками в дальнейшем.

Как уже говорилось, у климатических компаний могут быть самые разные резоны для участия в выставке. Среди них: поиск новых и активизация имеющихся контактов с деловыми партнерами (на выставках часто решаются вопросы о сотрудничестве на сезон, привлекаются к работе новые дилеры, заключаются многомиллионные контракты с оптовиками); вывод на рынок новой торговой марки (выставка - хороший способ заявить о себе); представление нового оборудования (параллельно изучается возможный спрос, восприятие товара потенциальными клиентами); имиджевые задачи (участие в выставке говорит о том, что фирма развивается, вышла на новый качественный уровень, а не исчезла с рынка); получение информации о рынке (чаще всего эту цель преследуют новые производители оборудования, зарубежные ассоциации или маркетинговые агентства); анализ конкурентов (цены, технические особенности оборудования, сведения о рекламных и маркетинговых кампаниях), а также различные локальные причины.

Существуют при этом и "ложные задачи", отражающие несколько неадекватное восприятие рынка рядом компаний. К примеру, компания стремится показать весь свой складской запас, в результате чего стенд превращается в знаменитый галантерейный магазин из "Золотого теленка" (торговля галантерейными товарами, починка разных часов, канцбум, ремонт труб, раковин и унитазов, специальность крахмальных воротничков из Ленинграда). Другая "ложная задача" - экономия денег фирмы на оборудовании стенда. В этом случае, потратив большие средства на выставочную площадь, компания экономит на организации успешной работы на выставке и в итоге не окупает свои вложения в проект.

РАССЧИТЫВАЕМ БЮДЖЕТ ВЫСТАВКИ

Рекламщики часто упрекают руководство в жадности и других смертных грехах, жалуются, что им приходится выступать в роли просителя, "биться за каждую копейку" для великих целей Компании. А между тем, лишь небольшое количество из них могут внятно объяснить, для чего им нужны те или иные средства и грамотно "расписать" бюджет выставки.

Какие статьи расходов могут присутствовать при подготовке выставочного бюджета?

У каждого рекламщика здесь своя классификация - важно, однако, чтобы "ни одна долларовая муха не пролетела" мимо бюджета и чтобы при приближении выставки не возникли неожиданные расходы, существенно его "утяжеляющие". Советуем для этого заранее вооружиться программой Microsoft Excel и пройтись по всем этапам подготовки к выставке. Можно предложить следующий пример статей расходов:

  1. Аренда выставочной площади и другие обязательные платежи: площадь первого этажа, различные наценки (остров, полустров и т.?д.), площадь второго этажа, регистрационный взнос, электричество;
  2. Строительство стенда: тут необходима подробная калькуляция на основании предложений застройщиков;
  3. Привлечение посетителей на выставку: печать приглашений, их распространение, реклама на выставочном сайте и в профильных изданиях, реклама в каталоге выставки, баннеры и указатели на самой выставке;
  4. Рекламно-информационное обеспечение выставки: каталоги фирмы, информационные компакт-диски, прайс-листы, опросники, сувениры, доставка новых экспонатов и рекламных материалов из-за границы;
  5. Дополнительные затраты на монтаж стенда: дополнительный день или сутки монтажа, доплата за погрузку/разгрузку материалов и оборудования, транспортные расходы на выставке;
  6. Текущие расходы на выставке: питание сотрудников, уборка и охрана стенда, переводчик, фотограф, объявления, дополнительные бейджи для сотрудников, расходы на обслуживание VIP-клиентов;
  7. Обработка данных выставки, последующий PR: покупка баз данных по посетителям, обработка своих баз данных, написание и размещение рекламных статей по итогам выставки.

НАЧИНАЕМ ГОТОВИТЬСЯ К ВЫСТАВКЕ

Подготовка к выставке включает в себя работу с организаторами выставки, с фирмой-застройщиком и другими сторонними организациями (рекламные и другие фирмы, чьи услуги вам понадобятся) и: работу внутри собственной компании.

Работа с организаторами выставки заключается, прежде всего, в решении вопросов по выбору, бронированию и оплате выставочной площади. После того как выбрана и зарезервирована площадь под стенд, на основании счета от организаторов уплачивается регистрационный сбор и осуществляется предоплата, а потом и окончательный расчет за выставочную площадь. Заполняются анкеты на участие в каталоге выставки и оплачивается это участие. Ближе к выставке оплачиваются счета за электричество и прочие дополнительные услуги. В их числе: наружная реклама и объявления по радио; телефонная связь и Интернет; прокат аудио-, видео- и проекционной техники; услуги специалистов и обслуживающего персонала (от уборщиц до переводчиков); технические услуги (например, подача сжатого воздуха на стенд); погрузочно-разгрузочные работы; аренда конференц-залов и комнат для переговоров; стендистки; аренда номеров в гостиницах; заказ автобусов и так далее (полный список услуг можно уточнить у организатора выставки).

Обычно организаторы детально информируют участников как об основных этапах подготовки к выставке, так и о предоставляемых услугах в виде инструкций и памяток, которые высылаются по почте и размещаются на сайте выставки. Мы советуем вам уважительно относиться к этим рекомендациям и особенно внимательно следить за указанными в них датами.

Работа с фирмой-застройщиком обычно складывается из нескольких этапов. Сначала заказчик в Вашем лице готовит общее техническое задание по строительству стенда для тендера среди потенциальных застройщиков. После проведения тендера техзадание дорабатывается с представителями выбранной фирмы-застройщика. Далее фирма-застройщик предоставляет проект стенда, который, по результатам совместных согласований, принимается за основу. Вы оплачиваете проект и делаете предоплату за строительство стенда. Первый проект стенда нужно получить за полгода, а согласованный - не позднее, чем за три месяца до начала выставки. Рекомендуем контролировать все этапы застройки и производить окончательный расчет с подрядчиком только после успешного проведения выставки. В этом случае, при необходимости, Вы всегда можете воспользоваться услугами застройщика во время выставки и рассчитывать на сохранность Вашего оборудования и основных элементов конструкции стенда в процессе его демонтажа.

Тендер на застройку мы советуем проводить за 7 8 месяцев до начала выставки и делать это даже в том случае, если у Вас уже есть постоянная компания-застройщик. Во-первых, Вы будете держать их в тонусе в плане цен и уважения к Вам как к клиенту. Во-вторых, компания, сделавшая Вам безупречный дизайн и монтаж на прошлой выставке, может споткнуться на новом проекте. В-третьих, и это самое главное, в жизни бывают форсмажоры, и Вы должны быть уверены, что всегда есть запасной вариант.

Для выбора компании-застройщика мы рекомендуем активно пользоваться положительным опытом коллег-конкурентов и советами организаторов. Не возбраняется, но приветствуется посещение любых других серьезных выставок, которые проходят на Вашей выставочной площадке или в похожих условиях - и чужими хорошими идеями разживетесь, и познакомитесь с другими застройщиками.

При выборе застройщика рекомендуем обязательно изучить его портфолио, причем не только посмотреть проекты, но и убедиться, что они были правильно реализованы "в материале" - попросите подтверждающие фотографии с соответствующих выставок, узнайте телефоны заказчиков понравившихся Вам стендов.

Желательно, чтобы застройщик имел лицензию на строительство, тем более что организаторы выставки их требуют, и не менее чем трехлетний опыт работы на этом рынке.

Стоимость стенда может быть несколько снижена при условии наличия у застройщика собственной производственно-строительной базы. Однако зачастую свои материалы могут ограничивать Ваши творческие искания и потенциал застройщика, который строит из того, что имеет.

Что касается членства в профессиональных выставочных ассоциациях, в том числе в секции строительных фирм при Гильдии МТПП выставочно-ярмарочных организаций, то, как показывает практика, там встречаются как сильные, так и весьма посредственные застройщики.

Работа с другими организациями (рекламщики, фотографы, журналисты и так далее) тоже нуждается в четком планировании, и начинать ее необходимо примерно за полгода до выставки. Перед выставкой у Вас и без того будет хватать хлопот. Сувениры, каталоги, прайс-листы, CD, приглашения, опросники - все это нужно делать заранее!

А вот чему стоит уделить особенное внимание, так это работе с руководителями отделов и сотрудниками Вашей компании. Коммерческие отделы помогут связать ваше креативное видение выставки с той пользой, которую они должны от нее получить. От совместной работы с ними зависит и разработка инструментария для оценки эффективности выставки. Выбор оборудования, его своевременный заказ и поставка из-за границы, корректная отгрузка техники на складе, монтаж, обеспечение выставки подготовленными стендистами или канцтоварами невозможны без четкого взаимодействия руководителя отдела рекламы с подразделениями фирмы.

Весьма важным моментом здесь является подбор персонала для работы на выставке, его обучение и составление графика работы на стенде. "Если молчание остановившегося в нерешительности у стенда посетителя не прерывается приветливым вопросом работающего на стенде менеджера, - говорит руководитель отдела рекламы "Вертекс" Светлана Павлова, - считайте, Ваша команда к выставке не готова. Скучающий менеджер, на лице которого читается одна единственная мысль: "Как же вы мне все надоели!", способен нанести весьма ощутимый вред как репутации компании, так и ее прибыли". Пустующие ресепшены ("мы решили вместе пообедать"), неряшливый и "помятый" вид, злоупотребление алкоголем на стенде также не способствует укреплению имиджа компании. Конечно, следует избегать и других крайностей, когда во время проведения выставки офис погружается в сон и на дверях фирмы впору вешать табличку "Все ушли на фронт".

ДОКУМЕНТАЦИЯ ДЛЯ ВЫСТАВКИ

При работе с организатором выставки существует две группы документов: обязательные и дополнительные. Все они оформляются на Вашем фирменном бланке.

Обязательные документы включают в себя: письмо на ввоз-вывоз оборудования (экспонатов); письмо на выдачу пропусков для сотрудников фирмы-экспонента на период монтажа и демонтажа Вашего стенда; доверенность сотруднику компании на совершение всех действий, связанных с участием Вашей фирмы в климатической выставке (образец находится у организаторов выставки).

К дополнительным документам относятся: заявка на получение парковочного талона; заявка на заезд на территорию выставочного комплекса транспортного средства экспонента; заявка на получение дополнительных бейджей для сотрудников компании, работающих на стенде, и прочая.

Заполненные документы привозятся в дирекцию выставки сотрудником фирмы, на имя которого выписана доверенность. Время оформления документов согласовывается заранее с организаторами выставки (как правило, за несколько дней до начала монтажа).

Для исполнителей, в первую очередь, для фирмы-застройщика, требуется, прежде всего, грамотно составленное техническое задание на застройку. Оно должно содержать: схему павильона с указанием Вашего стенда (хороший застройщик обязательно съездит и посмотрит место, часто они даже дают советы по выбору оптимальной площади); информацию о целях и задачах проведения выставки; максимально подробное описание основных элементов, которые должны быть на стенде (количество ресепшенов и переговорных мест, площадь комнаты для хранения материалов, наличие кафе); требования к фирменному стилю; перечень оборудования (желательно не только указать вес и габариты, но и дать рекомендации по установке техники, желательно предоставить и фотографии образцов). В ряде случаев, поверьте, стоит указать персональные предпочтения вашего партнера-производителя или генерального директора фирмы (например, "любит яхты" или "не любит все большое и яркое").

Помимо техзадания, необходим грамотно составленный договор на строительство стенда, который бы содержал проект стенда, конкретные сроки проведения и стоимость работ, перечень используемых при этом материалов, конкретные штрафные санкции за нарушение как сроков выполнения, так и согласованного проекта.

Для планирования своей деятельности и организации работы сотрудников фирмы следует подготовить бюджет выставки, где учитывались бы все планируемые затраты. И хотя в бюджет обязательно по ходу дела будут вноситься незначительные изменения, у вас будет основа, с которой можно работать и по которой Вы всегда сможете отчитаться.

Необходимо также составить календарный график подготовки к выставке, где будут отражены все этапы подготовки, сроки, ответственные и степень выполнения того или иного пункта.

Кроме того, нужен график работы сотрудников фирмы на выставке (раздается сотрудникам и вывешивается на доске объявлений), список оборудования и список рекламно-информационных материалов, представленных на стенде, документы на провоз оборудования по Москве, анкеты для опроса посетителей стенда, а также, в отдельных случаях, индивидуальные памятки для сотрудников фирмы.

КАК ПРИВЛЕЧЬ ЦЕЛЕВЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ НА ВАШ СТЕНД

Привлечение целевых посетителей на стенд компании - важный аспект процесса подготовки к выставке, о котором почему-то многие часто забывают. Для ваших старых добрых партнеров приглашение на выставку станет хорошим предлогом для профессионального и человеческого общения (в зависимости от уровня Ваших отношений), а для партнеров потенциальных - знак внимания, своего рода приглашение к контакту, возможность "людей посмотреть и себя показать".

Поэтому, как нам кажется, всякая уважающая себя и своих партнеров компания просто обязана заранее получить от организаторов пригласительные билеты в необходимом количестве, а также попытаться получить статус "Спонсора выставки" или "Партнера выставки", что автоматически поднимает авторитет компании в глазах партнеров и посетителей выставки.

Следует заранее напечатать и разослать Вашим партнерам приглашения на посещение стенда, семинара или Вашего корпоративного мероприятия, проходящего в рамках выставки.

При этом нужно максимально использовать возможности интернет-ресурса организатора для размещения информации о своих новинках и дать информацию об участии вашей компании в выставке в специализированной прессе. И не забудьте разместить информацию о выставке на своем собственном сайте:

Продолжение следует:

Статья подготовлена редакцией журнала "МИР КЛИМАТА"

Экспертное мнение
Какой должна быть архитектура выставочного стенда?

Тут не существует какого-то универсального решения. Архитектура стенда может активно привлекать внимание, нести в себе четко сформулированную идею или, напротив, служить просто гармоничным фоном, подчеркивая интересные экспонаты, представленные компанией. Крикливое оформление, негармоничный, перенасыщенный, "кичливый" стенд способен свести на нет все остальные немалые организационные и финансовые усилия по подготовке к участию в выставке.

Очень важно уделить особое внимание функциональности планировочного решения экспозиции. Планировка площади стенда, его соответствие целям и задачам, которые ставит перед собой компания, участвующая в выставке, - от этого зависит, будет ли он эффективен, привлекателен для посетителей выставки, удобен и комфортен для ваших партнеров и гостей. И, что немаловажно, смогут ли сотрудники вашей компании работать на выставке с полной отдачей и максимальным успехом.

Дизайн - это в первую очередь функциональность, а не просто привлекательный экстерьер. Для того чтобы успешно создать результативную экспозицию, необходимо соблюсти гармоничное сочетание функции и формы.

Главное на выставке - это экспонаты, иначе говоря, представление ваших товаров, услуг или технологий. Очень важен этап их подбора. Необходимо сконцентрироваться на самом важном, актуальном и интересном - ведь именно так завоевывается внимание посетителей выставки. Сделав несколько смысловых акцентов на главном, можно добиться гораздо более серьезного результата, чем при демонстрации всего подряд.

Даже если архитектура и оформление сделаны на высшем уровне, необходимо проследить за тем, чтобы стенд не напоминал склад, до отказа набитый товарами.

И еще. Не стоит забывать, что трудно ожидать от архитектора или дизайнера очень сильного и современного решения, если при постановке задач не были сформулированы маркетингово-рекламные приоритеты, актуальные для компании-заказчика.

Алексей Виноградов, генеральный директор лаборатории решений "Робинзон и Пятница"



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест