Выставка «МИР КЛИМАТА»: как стать первым

Выставка «МИР КЛИМАТА»У  нас принято изучать маркетинг по западным книгам и на примерах великих компаний.

Но есть масса интересных отечественных историй успеха, ничем не уступающих легендам о Coca-Cola, Pepsi и Майкрософт. О том, например, как с помощью правильного позиционирования небольшая команда профессионалов положила на лопатки известных гигантов выставочной индустрии.

Вместо предисловия - сказочка

Однажды на пороге Английского Выставочного офиса появился здоровый мужик. «Я - Ассоциация предприятий индустрии климата, - представился он. - Можно просто - АПИК. Я хочу сделать с вами специализированную климатическую выставку в удобное мне время».  - «Ху из мистер АПИК?» - недоверчиво проворчали англичане. «Я - первый парень на деревне!» - заявил гость. Но иностранцы, сделав вид, что не поняли его, отвернулись.

Выставка «МИР КЛИМАТА»Тогда первый парень и делегат климатического бизнеса пришел в аккуратный Немецкий офис. На стене офиса висел плакат с портретом какого-то американского дядьки и подписью: «Дифференцируйся или умирай».

«Пора и мне создавать свою категорию и становиться в ней № 1» - подумал мужик и тут же изложил свои соображения немцам. Немцы его принимали явно радушнее англичан, запахло бесплатными сосисками, а на столе появилось холодное пиво. «Ми есть отшень умный немцы... Ми есть посчитать. Ми есть подумать», - наконец пообещали немцы. Прошел год, но немцы все думали и считали.

Выставка «МИР КЛИМАТА»И тогда мужик пришел к своим российским ребятам - выставочной компании «ЕвроЭкспо». В результате в 2005 году появилась специализированная выставка «МИР КЛИМАТА». Через год об Английской строительной неделе уже никто не вспоминал.

И хоть вопреки поэту, утверждавшему: «Сказка - ложь», все изложенное - чистая правда, в сказке этой, в полном соответствии с продолжением пушкинской строки, есть и намек, и добрым молодцам - урок. И не один, а целых пять:

1. «МИР КЛИМАТА» сразу четко позиционировалась как единственная в России специализированная международная выставка климатического оборудования

Не строительная, не сантехническая, не все вместе - только климатика. Через выставку и сам климатический бизнес позиционировался как новая категория, нечто отдельное от разросшейся строительной индустрии. Новая категория, и мы в этой категории - № 1. Классика маркетинга.

2. Выставка «МИР КЛИМАТА» ориентировалась на потребности нового климатического бизнеса, реально их учитывая

Начнем с того, что ее инициатором и соорганизатором (реальным, а не декоративным) выступила Ассоциация предприятий индустрии климата. То есть не пожилой дедушка, который хотел просто «попилить» упавшее с неба «бабло», а 60 амбициозных руководителей крупнейших климатических фирм обсуждали вопросы «как продвигать», «как организовывать» и предлагали свои региональные сети для распространения информации. Выбрано было правильное время: не апрель или май, когда уже продана половина склада - а десятые числа марта, когда производители анонсируют новинки года, дистрибьюторы объявляют о планах на сезон, а их дилеры вереницей тянутся в Москву на переговоры.

3. Было выбрано правильное и запоминающееся название - «МИР КЛИМАТА»

Это очень подходящее название для обозначения климатической выставки «бизнес-ту-бизнес». «Мир» - указывает и на международный характер, и на большой список участников. А «климат» потому, что в России нет такого четкого, как на западе, понятия HVAC&R (Heating, Ventilation, Air Conditioning and Refrigeration), и у отечественных профессионалов возникла своя терминология - «климатическая техника», «климатика», «климат». Имя «МИР КЛИМАТА» подарил выставке известнейший отраслевой журнал.

4. Принятому позиционированию организаторы следовали все 5 лет

«Мы - специализированная выставка, и мы - выставка, прежде всего, для бизнеса», - постоянно говорили организаторы. И ни разу не отклонились от заданного курса. Потому на выставке «МИР КЛИМАТА» не появились ни унитазы, ни пластиковые окна, ни даже градусники. Основными посетителями выставки - 85% - оставались представители именно этого бизнеса. Выставка «МИР КЛИМАТА» росла только за счет развития новых направлений в самом бизнесе (климатическое оборудование, промышленный и торговый холод, инструменты и хладагенты, автоматизация зданий, обучение и консалтинг в HVAC&R бизнесе) и увеличения числа экспонентов. Нам удалось сохранить свое лицо и не стать рыхлым аморфным образованием.

5. Атаки на лидера

Это тоже классика маркетинга. Чтобы тебя не съели конкуренты - надо постоянно атаковать себя, придумывая новые ходы, которые упрочат твои позиции. Именно так и поступала выставка «МИР КЛИМАТА». После первого же года неповоротливый «Экспоцентр» был заменен на «Крокус-Экспо» - не только по причине цены для участников, но и из-за возможности постепенно, а не скачкообразно, приращивать площади. Была создана уникальная ситуация, когда участники выставки фактически стали главным инструментом ее продвижения в России и в мире. Сейчас 74 региональные фирмы-представителя выставки продвигают «МИР КЛИМАТА» по всей территории России.Таблица Тысячи дилеров и специалистов, пользуясь мощным сайтом выставки, постоянно ищут себе надежных партнеров среди ее участников. Новые производители с помощью выставки и АПИК находят выходы на перспективный российский рынок. Результат - «МИР КЛИМАТА» была признана самой динамичной выставкой в России.

Наконец, «МИР КЛИМАТА» фактически стала официальной HVAC&R выставкой России в мире. Так, JARN (крупнейшее мировое отраслевое издание) описывает события «Мира климата» наряду с выставками ASHRAE в США, ISH China в Китае или Mostra Covegno Expocomfort в Милане.

Вместо послесловия

Как известно, первых номеров в бизнесе много не бывает. Точнее, бывает только один № 1. Именно поэтому проваливались и будут проваливаться все попытки встать рядом и кричать «мы тоже».

Впрочем, два совета «коллегам», желающим «сесть на хвост», мы все же можем дать.

Первый, если возобладает жадность, - повесить себе на грудь табличку со словами Хармса: «Глупые люди, несите мне побольше денег, и вы увидите, как я буду доволен!»

И второй, более реалистичный, - искать свою, еще не занятую нишу. И читать правильные книжки по маркетингу.

Материал подготовлен редакцией журнала «МИР КЛИМАТА»



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест