Вестник УКЦ АПИК: Уроки Джека Траута и современный бизнес

Уроки Джека Траута и современный бизнесЖурнал «МИР КЛИМАТА» уже рассказывал о правилах ведения бизнеса, изложенных в книге Джека Траута и Эла Райса «22 непреложных закона маркетинга». Надеемся, эти публикации убедили наших читателей в том, что понятия «дифференцирование» и «позиционирование» — не просто книжные термины, а действенные принципы практической работы, которым обязан следовать любой руководитель, желающий добиться процветания своей компании. Сегодня мы начинаем новый цикл статей, в основе которого бестселлер Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена».

О причинах, которые побудили взяться за написание этой книги, Траут пишет так:

«Много лет я работаю с компа­ни­ями из всех сфер деятельности, какие только бы­вают, начиная с компьютеров и заканчивая гробами, со всех континентов, где человечество занимается бизнесом.

Я читаю лекции бизнесменам всего мира и снова и снова вижу, что независимо от своей подготовки люди задают мне одни и те же вопросы.

Исходя из этого, а также из широко известных марке­тинговых проблем многих компаний, я попытался отве­тить на вопросы, которые считаю самыми важными в процессе продвижения товаров и услуг на рынке. Осо­бенно они важны для тех, кого только что назначили на должность главы компании, а за плечами у них нет мар­кетингового образования».

С присущим ему юмором в книге Джек предстает в образе джинна компьютерной эры, который соглашается помочь недавно возглавившему некую фирму бизнесмену, ответив на десять вопросов о маркетинге.

В чем суть маркетинга?

Именно так звучит первый вопрос. В отличие от многих теоретиков бизнеса Траут не склонен прятать простые идеи за мишурой специфических терминов, потому его герой дает следующее определение: «Маркетинг — это придумывание того, как продать товар или услугу с при­былью для себя». По мнению Траута, хороший маркетинг должен быть похож на произ­водство кинофильма, в котором главный герой — товар, а сюжет посвящен тому, чем товар отличается от других и почему следует покупать именно его.

Устами джинна из книги Джек Траут разъясняет концепцию дифференцирования и позиционирования:

«Если твой то­вар решает какую-либо проблему, ты сначала демонст­рируешь эту проблему, а потом — свой чудесный товар. Если твой товар в чем-то превосходит своих конкурен­тов, ты демонстрируешь предшественников, тем самым подчеркивая новизну своего продукта. Если у твоего товара есть более солидный конкурент, ты объясняешь, почему твое предложение представляет собой достой­ную альтернативу. Самое главное, что сюжет не должен строиться по принципу “и я тоже”».

Уроки Джека Траута и современный бизнесПринципы эти просты и вроде бы очевидны, но, увы, почему-то именно их большинство руководителей обычно игнорируют, строя бизнес-стратегию на копировании чужих успешных решений. Примеры правильного подхода к маркетингу пока еще, к сожалению, скорее исключение, нежели правило. В производстве климатического оборудования одним из таких счастливых исключений можно назвать появление бытовых сплит-систем с внутренними блоками необычного дизайна, благодаря которому высокотехнологичное устройство становится настоящим арт-объектом.

Однажды кому-то в одной крупной корпорации, выпускающей множество видов бытовой техники и электроники, пришла в голову светлая мысль: потенциальный покупатель кондиционера теряется, видя перед собой ряды аккуратных коробок белого, серого, бежевого или — верх экстравагантности — серебристого цвета, обладающих сходными характеристиками и отличающихся только логотипом компании-производителя. Что, если превратить обычный бытовой прибор, который, как правило, стремятся сделать незаметным, спрятав так, чтобы не выделялся, «не портил интерьер», в украшение помещения? Решение оказалось более чем удачным, ведь в результате кондиционеры компании перестали быть «одними из» огромного списка аналогов, став «номером 1» в собственной нише арт-устройств.

Но извлекли ли другие компании урок из этого успеха? Стали ли искать способ дифференцировать свое предложение, создавая собственные ниши? Увы, большинство пошли проторенной дорожкой слепого копирования и приступили к выпуску своих «дизайнерских кондиционеров»…

Решение маркетинговых задач — дело затратное. Составлять бюджет кампании по маркетингу Джек Траут рекомендует в четыре этапа:

« Шаг 1. Составить планы, в которых каждый товар характеризуется с точки зрения марке­тингового жизненного цикла. Насколько нов рынок? Сильны ли конкуренты? В чем состоит точка отличия? Какова осведомленность или восприятие твоего товара и товаров фирм-конкурентов? Планы должны отражать суровую реальность. Чтоб никакого принятия желаемого за действительное!

Шаг 2. Проранжировать возможности товаров. Определить, какой продукт при правильном маркетинге принесет наибольшую прибыль. Можно ли прода­вать товар или услугу по повышенной цене? Быть мо­жет, это идея нового поколения, с которой можно попро­бовать стать лидером? А может, это обычный предмет потребления, конкуренты которого давно известны?

Шаг 3. Поставить рекламные задачи. Реклама, как правило, оказывается самой большой статьей маркетин­гового бюджета, а потому важно сделать все, чтобы ис­тратить эти деньги с максимальной пользой.

Реклама особенно хороша для ознакомле­ния потребителей с новыми идеями или новыми товара­ми. Очень эффективно сравнить свой товар с товаром-конкурентом, наглядно показа­в разницу.

При этом реклама не слишком эффективна, когда необходи­мо в чем-то убедить или переубедить потенциального покупателя. Не должна она и про­сто развлекать, ничего не говоря об отличиях вашего товара.

Шаг 4. Когда кончатся деньги, следует остановиться. Упорядочив товары и программы по прибыльности и эффективности, следует продвигать их в полученном порядке. Если средств хватает только на реализацию программы, стоящей в самом начале списка (сулящей наибольшую прибыль), то следует заниматься лишь ею, а не распылять деньги, хватаясь сразу за все».

Уроки Джека Траута и современный бизнесЕще один момент, на который Траут обращает внимание, говоря о сущности маркетинга, — степень важности распределения и дистрибьюции.

Здесь тоже существуют свои правила, и первое из них гласит: чем прямее дорога, тем больше контроль. Другими словами, чем больше посредников, тем больше денег вы теряете и тем меньше степень вашего контроля над товаром. Если у вас достаточно ресурсов, чтобы продавать товар или услугу непосредственно конечному потребителю, — делайте это!

Второе правило, сформулированное Траутом, — «Ни в коем слу­чае не конкурируй с собственными покупателями». Производящей кондиционеры компании, решившей распространять свой товар через сетевые гипермаркеты бытовой техники, не стоит параллельно открывать собственные точки продаж. Следует проявить лояльность к уже существующему каналу дистрибьюции.

И главное — нужно помнить, что основная цель дистрибьюторов — заработать. Чем выгоднее для них распространение вашей продукции, тем с большим рвением они будут им заниматься. Поэтому задача маркетолога компании-производителя — обеспечить дистрибьюторам хорошие продажи, сделав свой товар максимально привлекательным для конечного потребителя.

Резюме

Итак, задача маркетинга — найти дифференцирующую идею и построить вокруг нее программу ком­муникации, чтобы привлекать покупателей. Самое сложное — сформулировать дифференцирующую идею, сулящую успех. Маркетолог должен заметить и вербализовать идею, превратить ее в стратегию, «выпустив на волю» скрытую в ней потенциальную энергию.

В следующих номерах «Мира климата» мы продолжим разговор о главных вопросах маркетинга и о книге Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена».



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест