Вестник УКЦ АПИК: Уроки Джека Траута и современный бизнес

«МИР КЛИМАТА» продолжает знакомить читателей с ответами на важнейшие вопросы маркетинга, сформулированные Джеком Траутом в книге «Волшебная лампа бизнесмена».

Что такое брендинг?

Как уже говорилось, от многих других теоретиков бизнеса Джека Траута отличает умение просто и ясно формулировать мысли, не прибегая к запутанным словесным конструкциям и специфическим терминам. Поэтому его герой, обитатель волшебной лампы, отвечает на вынесенный в подзаголовок вопрос так: «Суть брендинга, или программы продвижения торговой марки, в том, чтобы дифференцировать ваш товар или вашу компанию от других товаров и компаний в той же категории». Если ваше предложение не имеет ключевого отличия от предложения конкурентов, привлечь покупателя вы сможете, лишь снизив цену.

Между героями книги (джинном и Большим Боссом, Б. Б.) происходит следующий диалог:

«— Специалисты исследовательской фирмы Copernicus изучи­ли 48 пар лидирующих торговых марок в 48 категориях товаров и услуг. Они оценивали, становятся ли марки с течением времени более похожими друг на друга и на типовые предметы потребления.

— И что получилось?

— Не буду утомлять тебя цифрами, но в 40 из 48 изученных категорий марки-лидеры становились похожими друг на друга, — ответил джинн.

— Почему это происходит? — спросил Б. Б.

— Есть три причины, — сказал джинн. — Фирмы переходят от строительства торговых марок к стимулированию сбыта. Переключаются с информирующей рекламы на развлекательную. Кроме того, со временем они перестают отчетливо демонстрировать свои точки отличия. И в итоге место брендинга занимает ценообразование. Скажу по секрету: первыми, кто эксплуатирует намечающееся сходство марок, становятся массовые торговцы типа Walmart и Ноте Depot. Они оказывают на поставщиков огромное давление, чтобы те снижали цены. Если покупатель не видит причины, почему он должен платить за твою марку больше, торговцы просто перестают закупать твой товар».

Явление это в полной мере проявляется на рынке климатической техники. Законы физики и химии для всех одни и те же, и со временем технологические решения, выгодно отличавшие продукцию какой-то одной фирмы, будут повторены конкурентами. В итоге климатические системы одного класса обладают практически идентичными характеристиками. В «экономическом» сегменте так и вовсе нередки ситуации, когда под разными брендами продаются абсолютно одинаковые кондиционеры, выпущенные на какой-нибудь китайской фабрике с труднопроизносимым названием. Казалось бы, у фирм, поставляющих технику на рынок, нет иного способа привлечь покупателей, кроме как предложить свой товар по более низкой, чем у конкурента, цене. Многие так и делают. Являются они лидерами индустрии? Нет, потому что упускают из виду важное замечание, повторяемое Траутом из книги в книгу: маркетинговые войны ведутся не в заводских лабораториях и сборочных цехах и уж конечно не на предприятиях торговли. Они ведутся в умах потребителей. Неважно, что ваш кондиционер принципиально не отличается от тех, что продают ваши конкуренты, главное — чтобы покупатель мог его отличить. Для создания и поддержания этого отличия вовсе не обязательно использовать свойства самого товара. Создайте для партии безымянных китайских кондиционеров (или любой другой бытовой техники) бренд, в котором чувствовались бы европейская основательность, многовековые традиции — скажем, «Эрцгерцог», — и покупатель с радостью заплатит вдвое больше, чем за те же самые приборы под маркой, например, «Цинь Ши Хуа».

Траут пишет:

«Какое бы свойство ни было выбрано (для дифференциации вашего предложения), его необходимо обыграть так, чтобы потенциальный покупатель увидел выгоду для себя. Многие компании этого просто не понимают. Они рекламируют не более чем бессмысленные слоганы. На эту тему есть хорошее высказывание Майкла Портера: “Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться от других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган”».

Уроки Джека Траута и современный бизнес Однако мало дифференцировать свое предложение, нужно еще уметь удержать концентрацию. Дело в том, что успешный бизнес имеет тенденцию расширяться, а вместе с этим размывается бренд, теряется то, что Траут называет «точкой отличия».

Скажем, закрепившись на рынке с брендом «Эрцгерцог», приучив потребителя, что под этой маркой продаются относительно недорогие, но «по-европейски качественные» кондиционеры. Даже спартанский, по сравнению с другими марками, набор функций можно сделать преимуществом, объяснив отсутствие излишеств традиционным аскетизмом благородного сословия Европы, к которому отсылает название бренда. Вы решаете забраться на уровень выше, в премиум класс. В итоге покупатели с невысоким достатком недоумевают: отчего это обычно недорогие приборы вдруг взлетели в цене? И теряет интерес к вашей марке. Потребители же, традиционно покупающие дорогие марки, продолжают игнорировать «дешевый» «Эрцгерцог», даже если в реальности он стал совсем недешев, — мы же помним, что маркетинговая война идет не на прилавках, а в головах.

Не менее печален исход попыток «элитных» брендов захватить нижний ценовой сегмент. Траут приводит следующие примеры:

«Этим путем идет компания Waterford Crystal с торговой маркой “Marquis by Waterford”. Чем большим успехом пользуется эта удешевленная версия, тем хуже дела у дорогой марки “Waterford”. To же относится и к компании Mercedes. Чем больше дешевых моделей она выпускает на рынок, тем менее престижной кажутся большие, более дорогие “Мерседесы”. Торговая марка — это обещание. Она создает ожидания, которым должен отвечать товар».

Не терять концентрации и сохранить «точку отличия» помогает умение жертвовать. Снова слово Джеку Трауту, точнее, его персонажу:

«Существует три вида жертв. Во-первых, принесение в жертву товара, или концентрация на одном типе продукции. “Duracell” — это щелочные батарейки, “KFC” — блюда из курицы, “Southwest Airlines” — авиаперелеты на короткие расстояния.

Во-вторых, принесение в жертву свойства, или концентрация на одном типе свойств товара. “Volvo” — это безопасность, “Dell” — прямая продажа, “Papa John’s Pizza” — лучшие ингредиенты. У самого товара может быть не одно, а много свойств, но в своих рекламных обращениях ты должен концентрироваться только на том из них, которое хочешь закрепить за собой.

И наконец, принесение в жертву целевого рынка, или концентрация на одном целевом сегменте покупателей данной категории товаров. Это позволяет сделать товар наиболее предпочтительным в этом сегменте. “DeWalt” — инструменты для профессионалов, “Pepsi” — для молодого поколения, “Corvette” — для поколения, которое хочет быть молодым. Если погонишься за другим сегментом, вероятнее всего, только убежишь от своих первоначальных покупателей».

Резюме

Брендинг — это помещение торговой марки и ее точки отличия в сознании потребителя. Самое главное — сохранять концентрацию на том, что символизирует марка, и помнить, что жадность, заставляющая распространить успех бренда на другие виды и категории товаров, — плохой советчик. Ради сохранения точки отличия нужно уметь жертвовать.

В следующих номерах журнал «МИР КЛИМАТА» продолжит рассказывать об ответах на главные вопросы маркетинга из книги Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена», обращая особое внимание на их практическое приложение к климатическому бизнесу.



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест