Вестник УКЦ АПИК: Уроки Джека Траута и современный бизнес

«МИР КЛИМАТА» продолжает знакомить читателей с ответами на важнейшие вопросы маркетинга, сформулированными Джеком Траутом в книге «Волшебная лампа бизнесмена».

Есть ли пределы роста?

Джек Траут
Джек Траут
Экономический рост — своего рода фетиш для абсолютного большинства руководителей крупных и мелких компаний. Стремление увидеть в финансовой сводке заветные цифры заставляет многих из них расширять сферу своей деятельности, пытаясь стать «всем для всех». И какое-то время такая стратегия работает, радуя бухгалтеров и биржевых аналитиков. Однако кратковременный успех на финансовом фронте грозит обернуться сокрушительным поражением в маркетинговой войне.

Почему же так происходит и как определить ту грань, за которой продолжение роста компании начинает представлять угрозу ее процветанию?

Первое, о чем, по мнению Джека Траута, должен помнить бизнесмен, — это законы развития торговой марки. Не следует слиш­ком отклоняться от исходного бизнеса. Разумеется, это не значит, что компания, вышедшая на рынок в качестве продавца, допустим, оконных кондиционеров, обречена до конца своих дней торговать только ими, не обращая внимания на рыночные тенденции. Однако нужно следить, чтобы новый бизнес являл собою продолжение базового, давая возможность сохранить за торговой маркой заслуженную репутацию и накопленный опыт. То есть вполне логично перейти от оконных кондиционеров к сплит-системам, к полупромышленным системам кондиционирования. Логичным шагом станет переход от простых продаж к оказанию услуг по монтажу и сервисному обслуживанию климатического оборудования. А вот, скажем, расширение ассортимента за счет сантехники и отделочных материалов — уже не такой хороший ход.

Второе, о чем следует помнить, — торговая марка должна соответствовать своему восприятию. Герой книги Траута — джинн, живущий в компьютере, — иллюстрирует этот тезис следующим примером:

«И Mercedes, и BMW произ­водят великолепные автомобили, но великолепным маркетингом отличается только одна из этих фирм.

Руководство Mercedes было убеждено, что путь к увеличению конкурентоспособности лежит через сближение представительских и массовых марок автомобилей, то есть через унификацию комплектующих и объединение усилий разработчиков машин разных классов.

В итоге Mercedes превратилась в DaimlerChrysler. Однако инженеры из Штутгарта никогда не питали особой симпатии к своим коллегам из Дет­ройта. Плодотворного сотрудничества у них не могло получиться по определению.

В результате репутация марки стала падать. Судя по опросам, потребители оценивают качество и надежность этих по-прежнему прекрасных машин ниже, чем аналогичные характеристики японских и американских марок.

BMW, с другой стороны, продолжал джинн, как и раньше, концентрируется на автомобилях премиум класса. Руководители компании уверены, что выход на массовый рынок повредит восприятию BMW как престижной марки».

Бездумное расширение ассортимента — прямой путь на выход из бизнеса
Бездумное расширение ассортимента — прямой путь на выход из бизнеса
Не забыл джинн упомянуть и о финансовых показателях — ведь ради них компании идут на безрассудные шаги, расширяя бизнес за счет освоения новых сегментов (и размывая тем самым восприятие своей марки в сознании потребителя):

«За один и тот же период DaimlerChrysler потерял 662 млн евро, а чистая прибыль BMW увеличилась на 50 % и составила 1,87 млрд евро. Эта компания — блестящий пример концентрации на восприятии».

Эта история еще раз подтверждает тезис, раз за разом повторяющийся в каждой книге Джека Траута: маркетинг — битва восприятий. Оба упомянутых немецких автопроизводителя делают прекрасные машины. Но одна компания, поддерживая правильное восприятие своей торговой марки, получает огромную прибыль, другая же в стремлении стать «всем для всех» терпит убытки. Не допуская ошибок при проектировании и на производстве, вторая компания, кажется, забыла, что победа в конкурентной борьбе обеспечивается не умением производить качественный продукт, а способностью создать верное представление о нем в головах потенциальных потребителей.

То же, разумеется, справедливо и для климатической индустрии: если вам удалось закрепиться в сознании потребителя, скажем, как поставщику исключительно надежной техники — не стоит размывать это представление, пытаясь охватить сегмент кондиционеров с эксклюзивным дизайном.

Третий совет, который устами джинна дает руководителям компаний Джек Траут: будьте реалистами. Ставьте перед компанией реальные цели, не гонитесь за недостижимым. Это не значит, что следует из года в год топтаться на месте.

Руководить компанией, ставя во главу угла только финансовые показатели, — все равно что действовать без головы
Руководить компанией, ставя во главу угла только финансовые показатели, — все равно что действовать без головы
Траут приводит следующее определение реалистичных целей: «Их нельзя схва­тить одним движением, но они находятся в пределах досягаемости».

«Ищи способы, как продать больше в рамках существующего восприятия, — пишет Траут в своей книге. — Например, можешь добавить новые формы товара, только такие, что имели бы смысл для потенциального покупателя. BMW выпускает несколько таких форм, но это все “ав­томобили для водителя”, — автомобили, где чувствуешь “удовольствие за рулем”. Марка Porsche знаменита своими спортивными автомобилями. Внедорожник Porsche — вещь бессмысленная. Porsche с четырь­мя дверьми — нонсенс.

Чем большим количеством вещей ты пытаешься быть, тем больше расфокусируешь свои действия, тем сложнее тебе дифференцировать свой товар. Как сказал Марк Твен: “*Я не знаю формулы успеха, но знаю формулу провала: пытаться угодить всем*”».

Резюме

Преуспевающие компании никогда не бывают одержи­мы ростом. Они одержимы желанием добиться успеха на рынке.

Занимаясь развитием бренда, нельзя выходить за рамки своей сферы деятельности. Принимая то или иное решение, следует прежде задать себе следующие вопросы: «Имеет ли то, что я делаю, смысл для по­требителя?», «Соответствует ли это репутации и имиджу марки?»

Кроме того, нужно быть реалистичным в планах: планировать то, что можешь, а не то, что хочешь сделать. И не гнаться за финансовыми показателями, забывая о сути собственного бизнеса.

В следующих номерах журнал «МИР КЛИМАТА» продолжит рассказывать об ответах на главные вопросы маркетинга из книги Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена», обращая особое внимание на их практическое приложение к климатическому бизнесу.



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест