2013. Предварительные итоги сезона

Георгий Литвинчук, агентство «Литвинчук Маркетинг» Пожалуй, каждый участник рынка бытовых кондиционеров согласится, что погода имеет первостепенное значение для успешных продаж. Она способна спасти положение даже при крайне неблагоприятной внешней конъюнктуре, как это было в 1999 году, и похоронить самые радужные надежды при экономическом подъеме — вспомним 2003 год.

Среднесуточная температура в Москве в летние месяцы за 30 лет, предшествовавших принятию СНиП 1987 года, равнялась 17,1оС. А СНиП рекомендует кондиционировать помещения при температуре выше 25 оС, другими словами, при превышении нормы на 7,9 оС. Косвенно справедливость этих цифр подтверждает тот факт, что в Ростове-на-Дону при среднесуточной летней температуре в 22 оС кондиционеры начинают активно пользоваться спросом, когда столбик термометра переваливает за отметку +30 оС. За прошедшее время, с момента принятия СНиП, средняя летняя температура в столице выросла до 17,8 оС. То есть температура, при которой москвичам «жарко», также должна повыситься на 0,7 оС.

Кроме того, помимо многолетней «базы» есть еще и «оперативная память». Например, сразу после жаркого 2010 года любой объективно теплый год уже не покажется по-настоящему жарким. А после нескольких подряд прохладных лет (2003–2005) даже не самый жаркий 2006 год дал рост рынка на 45 %.

То есть при оценке того, насколько жарким покажется год, необходимо ввести два поправочных коэффициента.

Первый — это изменение многолетней нормы. Оно происходит медленно, но верно.

Температура в столице. «Норма» и воспринимаемая как «жаркая»
График 1. Температура в столице. «Норма» и воспринимаемая как «жаркая».
Данные ресурса http://www.pogodaiklimat.ru, обработка: Георгий Литвинчук

Второй — «коэффициент ожидания». Это разница между средней летней температурой последних трех лет и текущей многолетней нормой. Например, после трех относительно прохладных лет (2003–2005) в 2006 году разница между 30-летней нормой (на тот момент — 17,3 оС) и средней температурой за предыдущие три года была 0,1 оС. А в 2013 году после трех объективно теплых лет разница между 30-летней нормой (на этот момент времени 17,8 оС) и средней температурой за последние три года оказалась аж 2,6 оС!

Другими словами, в 2006 году жаркими воспринимались дни с температурой выше 17,3+0,1+7,9=25,3 оС. А в 2013 совсем другие ожидания: 17,8+2,6+7,9=28,3 оС. На три градуса выше, что дает для столицы ожидание типичной воронежской погоды…

Многолетняя «норма», летняя температура последних 3 лет и температура, «воспринимаемая как жаркая», для столичного региона приведены в графике 1.

Это во многом объясняет, почему в человеческом восприятии объективно теплый 2013 год запомнился как «средний». При этом нужно четко понимать, что на продажи кондиционеров влияет не объективная картина, а именно ее восприятие потенциальными покупателями.

Лето-2013 в сравнении с предыдущими годами
График 2. Лето-2013 в сравнении с предыдущими годами.
Данные ТСХА, обработка: Георгий Литвинчук

Этим же обусловлено и поведение продавцов. Например, объективно холодный март и «снежный» апрель вызвали панику и спровоцировали демпинг. При этом практически все уверены, что снег в 2013 году растаял необычайно поздно. Однако на самом деле в 2011, 2012 и 2013 годах снег полностью сходил в один и тот же день — 17 апреля. При этом, в 2013 году еще 13-го числа снежный покров был, как в предыдущие два года, но двумя неделями ранее. Как результат — ощущение очень поздней весны. Между тем апрель 2013-го был теплее 30-летней климатической нормы болше чем на градус, а май выдался самым теплым за всю историю метеонаблюдений в столице! При этом и лето было одним из самых теплых, хотя и без аномалий.

Как и предыдущие два года, количество дней с температурой выше +25 оС оказалось у верхней границы многолетней «нормы» в 53 дня. Если же брать количество дней с температурой выше +25 оС в наиболее значимый период, с 16 мая по 15 июля, то 2013 год в полтора раза превзошел предыдущие годы (32 дня) и повторил результат 1995 года. Больше (34 дня) было только в 1988 и 1989 годах!

При всем при этом практически никто из участников климатического рынка не воспринял год как жаркий. Того же мнения оказались и покупатели кондиционеров, чья активность оказалась чуть ниже, чем в 2012 году. Поэтому, оценивая влияние погоды на рынок, необходимо исходить из «восприятия погоды», а не из объективных фактических данных. То есть важно именно то, как воспримут год потенциальные покупатели.

Перейдем к итогам. По предварительным оценкам, в 2013 году было продано конечному заказчику от 1,9 до 2,0 млн сплит-систем, что на 5–10 % меньше, чем годом ранее. Рынок мобильных кондиционеров остался на уровне 2012 года — 0,15 млн штук, а рынок оконных моноблоков продолжил стагнировать и опустился до 35 000 штук.

Завоз кондиционеров по ценовым сегментам
График 3. Завоз кондиционеров по ценовым сегментам.
Источник: «Литвинчук Маркетинг»

При этом структура рынка претерпела некоторые изменения. Прежде всего необходимо отметить продолжающийся крен в сторону моделей экономкласса, что хорошо заметно из графика 3. Итоговые цифры по 2013 году будут незначительно отличаться от промежуточного результата, поскольку в сентябре — декабре доля японских марок в завозе обычно составляет 30–40 %, а корейская техника практически не завозится.

В результате мы получим рост доли недорогих китайских марок при сокращении продаж корейских кондиционеров и японских моделей on-off. При этом доля инверторных кондиционеров в общем объеме продаж незначительно сократилась. Причина в том, что все инверторные модели китайского производства попадают в средний ценовой сегмент, который сокращается быстрее всего.

При этом продажи техники PAC и мульти-сплит-систем в 2013 году выросли соответственно на 2,5 и 6 %. Рынок VRF-систем, по предварительным расчетам, по итогам года прибавит около 12 %. Однако спрос на эту технику в сентябре декабре высок, и эта цифра может несколько измениться.

Эти цифры свидетельствуют, что рынок корпоративных заказчиков чувствует себя довольно-таки неплохо, в то время как продажи владельцам жилья несколько сократились. Более четкое видение картины будет получено после подведения итогов по отдельным регионам страны, но уже сейчас понятно, что всплеск продаж кондиционеров в столице в 2010–2011 годах в значительной степени насытил московский рынок. Во многом именно поэтому в последние два года доля японских кондиционеров минимальна (Москва — главный потребитель такой техники). Помимо этого, можно назвать еще как минимум три причины скатывания продаж в эконом сегмент:

Первая — отсутствие роста покупательной способности. В такой ситуации многие начинают экономить. Объективно говоря, психология российского потребителя становится более европейской.

Вторая — среди тех, кто покупает первый в своей жизни кондиционер, все больше людей с невысоким уровнем доходов, еще 1–2 года назад они вообще не могли позволить себе такую роскошь. Теперь они по понятным причинам выбирают недорогое оборудование.

Наконец, третья причина — качество недорогой китайской продукции за последнее время объективно улучшилось. Шанс наткнуться на «дрова» стал ниже. Соответственно доверие к недорогим кондиционерам «made in China» у покупателей выросло.

Резюмируя выше сказанное, можно смотреть в 2014 год с умеренным оптимизмом. Восприятие погоды в следующем году будет больше способствовать продажам, чем в 2013-м. Однако отсутствие позитивных экономических ожиданий продолжит сдвигать рынок в сторону техники экономкласса. В итоге можно ожидать 5–7 % роста продаж в количественном выражении, тогда как в денежном рынок вряд ли прибавит больше 2–4 %.

Георгий Литвинчук, агентство «Литвинчук Маркетинг»



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест