Вестник УКЦ АПИК: Уроки Джека Траута и современный бизнес

Уроки Джека Траута и современный бизнес

Сегодня мы завершаем знакомство с книгой «Волшебная лампа бизнесмена», в которой Джек Траут попытался сформулировать ответы на важнейшие вопросы маркетинга.

Насколько важны логотипы?

В последние годы, похоже, маркетологи мира решили, что нашли панацею, гарантирующую, как им кажется, полное избавление от неудач в бизнесе. Имя этому «чудо-средству» — ребрендинг: полная смена имиджа компании и, конечно же, разработка нового логотипа. Увы, в большинстве случаев положительный эффект «чудо-средства» испытывают на себе лишь дизайн-студии и пиар-агентства, которым легковерные бизнесмены поручают разработку новых маркетинговых концепций и визуального представления компании. Значит ли это, что ребрендинг бесполезен? Вовсе нет. Просто это очень сильное средство, и его следует использовать с умом. Ребрендинг ради ребрендинга только навредит. Как правило, цель маркетинговой политики компании — сохранить за собой место, занятое в сознании потребителя. Ребрендинг же равнозначен добровольной сдаче этого места — велик риск, что клиент просто не узнает старого знакомого в новом гриме. Другое дело, если деятельность компании уже не укладывается в прежние рамки. В этом случае ребрендинг — отличный способ сообщить потребителю о переменах. Но и здесь главное — не переборщить с новизной, поэтому в новом образе обязательно должна сохраняться преемственность по отношению к прежнему. Хороший пример — обновление визуального образа выставки «МИР КЛИМАТА». Так как спектр технических решений, представленных на выставке, год от года растет и уже не ограничивается оборудованием для создания комфортного микроклимата в помещениях, мероприятие получило девиз «Бесконечный мир технологий климата». Центральным элементом выставочного дизайна стал стилизованный знак бесконечности. При этом цветовая гамма нового визуального образа осталась прежней. И, главное, прежним остался логотип. Хороший логотип — это ключ к сознанию потребителя. Один взгляд на простую, казалось бы, картинку оживляет в сознании целый спектр чувств и эмоций, связанных с товарами или услугами, поставляемыми под конкретной торговой маркой.

Уроки Джека Траута и современный бизнес Но что же такое хороший логотип? Вот что говорит герой книги:

«Визуальный символ сильно переоценивают. Сила торговой марки заключена в ее названии, но не в графическом символе».

Другими словами, дело не в символе. Дело в названии, которое с этим символом связано. Свою мысль персонаж Джека Траута поясняет любопытным фактом:

«Как-то мне попались результаты исследования, в котором сравнивались логотипы с названиями и те же логотипы, но без названий. Ты удивишься, но испытуемые не узнали многие логотипы, после того как из них убрали назва­ния! А ведь на монограмму General Electric, “глаз” CBS или трехлучевую звезду Mercedes-Benz были потрачены миллионы. Потребители видят эти символы годами. Думаю, если в твоем логотипе не будет названия компании, шансов у него нет никаких».

Другими словами, основным элементом хорошего логотипа должно быть название марки. Самые лучшие логотипы, по мнению героя «Волшебной лампы…», состоят из названия, а не из графических символов.

«В разработке логотипа необходимо учитывать и другие аспекты. Один из них — форма. Логотип должен быть прямоугольным, потому что так он лучше всего воспринимается человеческим глазом (вернее, двумя глазами). Слишком вытянутый по вертикали или по горизонтали логотип воспринимается хуже. Самая большая ошибка — сделать логотип нечитаемым.
Каким бы красивым ни был логотип, если его трудно читать, следует поискать другой».

Если название компании слишком длинное, на логотипе можно использовать сокращенный вариант. Важно, чтобы сокращение было по-настоящему «ходовым»: если вашу фирму «Абсолютно Чистый Холод» никто не называет «АбЧиХ» — не стоит выносить эти пять букв на логотип.

А теперь вспомните логотипы ведущих производителей климатического оборудования и убедитесь, что абсолютное большинство из них соответствует изложенным Траутом рекомендациям.

Какие ошибки совершаются чаще всего?

Заключительная глава книги «Волшебная лампа бизнесмена» посвящена «маркетинговым грехам» — ошибкам, которые чаще всего допускают руководители компаний.

Открывает список ВЫСОКОМЕРИЕ.

«Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие — к провалу.
Самомнение — главный враг успешного маркетинга, и объективность, вот что необходимо. Когда люди добиваются успеха, они, как правило, утрачивают объективный взгляд на вещи. Они даже позволяют себе свысока судить о потребностях рынка».

Как только руководитель компании начинает считать, что знает о том, что нужно потребителю, лучше, чем сам потребитель, — это верный признак того, что пора принять холодный душ и спуститься с небес на землю.

«Лучшие маркетологи умеют мыслить так, как мыслят потребители. Они ставят себя на их место. И никогда не руководствуются собственным мнением о том, как потребителю поступать в той или иной ситуации».

Вторая ошибка, или «маркетинговый грех», — ЖАДНОСТЬ.

«Вместо того чтобы развивать компанию, менеджмент целиком посвящает себя уве­личению ее стоимости. В этот момент компании начинают расширять товарные линии и подрывают устои своих торговых марок».

Подробно об этом пороке мы говорили, рассказывая о главе, посвященной пределам роста компаний («МИР КЛИМАТА» № 79), здесь же приведем еще одну цитату из Джека Траута:

«Жадность подобна вирусу, она распространяется среди топ-менеджеров организации. Видя, как вышестоящие начальники зарабатывают себе миллионы, подчиненные начинают думать, что и им следует делать то же самое. Вскоре они уже принимают решения, руководствуясь соображениями собственной прибыли, что не всегда хорошо для компании».

Как только собственный карман становится для руководства важнее удовлетворения потребностей клиентов, на компании можно ставить крест.

Третий грех — НЕВЕДЕНИЕ.

«Большинство крупных компаний попадают в беду из-за непонимания того факта, что стратегия есть битва за сознание существую­щих и потенциальных покупателей. Дело не в лучшем товаре, дело в лучшем восприятии».

Если в сознании потребителя вы прочно заняли место поставщика бытовых сплит-систем эконом-класса, бесполезно тратить силы и средства, завоевывая сегмент прецизионного оборудования для климатизации дата-центров.

Важно понимать, как воспринимает вас потребитель, изучать, как работает сознание, и постоянно учиться новому.

Четвертая ошибка, часто совершаемая руководством как крупных, так и небольших компаний, — ПРИНЯТИЕ ЖЕЛАЕМОГО ЗА ДЕЙСТВИТЕЛЬНОЕ.

«Так происходит, когда компания в своем планировании отталкивается от мечтаний, а не от фактов. Большинство преуспевающих фирм концентрируются на суровой и брутальной действительности, но ни в коем случае не на так называемых целях. Вопрос ведь не в том, что ты хочешь делать, вопрос в том, что ты можешь делать. Переоценивать рыночный потенциал так же опасно, как и недооценивать его».

Пятая ошибка — ПОТЕРЯ КОНЦЕНТРАЦИИ.

Напомним то, о чем говорили в статье, опубликованной в журнале «МИР КЛИМАТА» № 79.

Маркетинг — битва восприятий. И BMW, и Daimler делают прекрасные машины. Но одна компания, поддерживая правильное восприятие своей торговой марки, получает огромную прибыль, другая же в стремлении стать «всем для всех» терпит убытки. Не допуская ошибок при проектировании и на производстве, вторая компания забыла, что победа в конкурентной борьбе обеспечивается не умением производить качественный продукт, а способностью создать верное представление о нем в головах потенциальных потребителей.

То же, разумеется, справедливо и для климатической индустрии. Еще раз повторим то, о чем говорили парой абзацев выше: если вам удалось закрепиться в сознании потребителя, скажем, как поставщику исключительно надёжной техники не стоит размывать это представление, пытаясь охватить сегмент кондиционеров с эксклюзивным дизайном.

О шестом грехе Траут пишет так:

«Я бы не стал называть УЛУЧШАТЕЛЬСТВО смертельным грехом, но оно может стать причиной очень больших неприятностей. Улучшениями вымощена дорога в ад. Все самоуверенные маркетинг-менеджеры только и хотят что-нибудь улучшить, “отметиться”. Они забавляются с товаром, создают линейные расширения, гонятся за чужим бизнесом, но в итоге, как правило, только все портят».

Эта ошибка всем хорошо знакома, в русском языке даже есть поговорка, являющая собой рецепт по борьбе с ненужными улучшениями: «Не чини то, что работает». Увы, менеджеры не только в России, но и во всем мире продолжают действовать, руководствуясь примером тульских кузнецов из известной сказки Лескова. Стремясь поразить мир тонкостью своей работы, те подковали — «улучшили» — механическую блоху. Однако «улучшение» привело к тому, что блоха перестала танцевать.

Так и в бизнесе — вроде бы все прекрасно, «блоха танцует», продажи стабильны, но стабильность вызывает у управленцев приступ улучшательского зуда. Траут приводит такой пример:

«Возьмем “Coca-Cola” с ее стабильными объемами реализации. Что сделала компания? Изменила оформление банки. Как будто потребитель должен подумать: «Банка выглядит по-новому, надо ее купить».

Наконец, седьмой грех — ГОРДЫНЯ.

«Это ситуация, когда ты абсолютно уверен в своей правоте, так как твоя компания занимает солидную рыночную позицию. Твоя организация больше, богаче, она, как тебе кажется, знает больше всех, и поэтому ты начинаешь недооценивать конкурентов. Вместо того чтобы смиренно признавать собственные ошибки, ты уверен, что согрешить может кто угодно, но только не ты».

Раскрыв все секреты маркетинга, джинн из книги «Волшебная лампа бизнесмена» прощается со своим подопечным, давая ему следующее напутствие:

«Если будешь делать то, чему я тебя учил, тогда ты и твоя компания добьетесь большого успеха. Ты, конечно, будешь совершать ошибки, но относись к ним как к возможности развивать свои познания. Как сказал епископ У. Мэджи: “Человек, который не делает ошибок, обычно вообще ничего не делает”. И еще одно. Не позволяй теоретикам, консультантам и всяким мошенникам убедить тебя, что маркетинг сложнее, чем я рассказал. Они зарабатывают деньги на усложнении простых вещей. Будь проще».

Замечательные слова, справедливость которых подтверждена опытом множества управленцев, для которых уроки Джека Траута не прошли даром.



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест