Кондиционерный рынок в поисках выхода

На прошедшем в июне 2015 года Петербургском экономическом форуме с высоких трибун звучали слова о том, что кризис в России закончился. Ну, если даже и не совсем закончился, то острая фаза уже пройдена. На вопрос, так ли это, очень наглядно ответил курс рубля, обновивший в середине августа минимальные значения к евро и доллару.

Георгий Литвинчук
Георгий Литвинчук

Рубль ухнул вниз вслед за стоимостью барреля нефти и слегка отыграл, когда цена на нефть опять подросла. Почему для рынка кондиционеров столь важны именно эти детали, а не погода, объемы нового строительства и прочее? Ответ прост. Рынок находится в такой стадии развития, что основным покупателем является человек с невысокими доходами, причем номинированными в рублях, приобретающий первый в своей жизни кондиционер. Любое падение его доходов (и даже отсутствие перспектив их роста) очень больно бьет по всем непродовольственным рынкам. При сокращении реальных доходов на 20–30% люди, которые тратят на еду, коммунальные услуги и транспорт более 50% своего заработка, покупают кондиционеры, бытовую электронику, одежду и прочие «излишества» в 2–3 раза реже. А это в свою очередь больно бьет по торговле, которая является основным корпоративным заказчиком. Магазины закрываются, освобождаются офисные площади, чахнут кафе, в которых клерки обедали. В итоге корпоративный сегмент рынка сжимается вслед за доходами граждан, и даже замена оборудования происходит не везде, где требуется. Российскому рынку кондиционеров еще крупно повезло, что локальный пик курса рубля пришелся на май—июнь, то есть как раз на период максимального спроса на климатическую технику (график 1).

Средние доходы населения россии в долларовом выражении, курс рубля к доллару и минимальная цена кондиционера
График 1. Средние доходы населения россии в долларовом выражении, курс рубля к доллару и минимальная цена кондиционера
Источники: «Росстат», «Литвинчук Маркетинг»

Второй фактор, сильно влияющий на спрос, — погода

Что же в 2015 году творилось в небесной канцелярии? Если Поволжье изнывало от жары, то на самом емком рынке — в Москве — прервалась полоса из пяти жарких лет подряд. До того подобная аномалия встречалась всего один раз за все время метеонаблюдений — в 1966–1968 годах (график 2). Надо сказать, что вопреки ощущениям сограждан, привыкших к жаре, лето 2015 года не было холодным. Оно четко соответствовало климатической норме.

Москва. Количество дней с температурами выше 25 и 30 °C в течение года
График 2. Москва. Количество дней с температурами выше 25 и 30 °C в течение года
Источник: «Метеостанция ТСХА» обработка «Литвинчук Маркетинг»

«Правило четырехлетий» (два жарких лета, одно среднее и одно холодное), которое действовало с 1980 по 2011 год, нарушено, однако менее строгое правило восьмилетий (четыре жарких лета, два холодных, два средних), возможно, устоит. Для этого в следующие четыре года должны быть два холодных лета, одно жаркое и одно среднее. Как видно из графика 3, три года без жары — явление не редкое. При этом начиная с 1948 года были две серии из шести лет без единого холодного лета и одна — из семи, которая длится до сих пор. Вернется ли погода в нормальное русло или жара станет нормой, будет понятно уже через год.

Чередование теплых, средних и холодных лет в москве, по критерию количества дней с температурой выше +25 °C с 16 мая по 15 июля каждого года для Москвы. Выделены восьмилетия
График 3. Чередование теплых, средних и холодных лет в москве, по критерию количества дней с температурой выше +25 °C с 16 мая по 15 июля каждого года для Москвы. Выделены восьмилетия
Источник: «Метеостанция ТСХА» обработка «Литвинчук Маркетинг»

Несмотря на то что влияние климатического фактора на насыщенные рынки несколько меньше, чем на растущие, погода способна здорово исказить динамику продаж. Например, в 2015 году, когда кондиционеры в Москве и Центральной России включались 3–7 дней в течение лета, многие владельцы не стали менять вышедшее из строя оборудования. Кто-то не сообразил, что аппарат уже не тянет, кто-то, поглядывая то в окно, то в кошелек, решил, что замена может и подождать, поскольку кондиционер в этом сезоне не особенно нужен. Понятно, что это — отложенный спрос, тем не менее сейчас, когда рынок проходит дно, лишние клиенты намного нужнее для отрасли, чем через пару лет.

Третий фактор — новое строительство

Если рассматривать ситуацию в строительной отрасли, то многое будет зависеть от точки зрения. В 2014 году в России были рекордные объемы ввода жилья — 80,4 миллиона квадратных метров жилой площади, то есть больше, чем в РСФСР в лучшие советские годы. В первые месяцы 2015 года строительство шло с опережением показателей рекордного 2014 года, но начиная с июня стало заметно отставать, и по прогнозам итоговые цифры будут на 7–10% ниже 2014 года. Но выше, чем в успешном 2013 году.

Надо понимать, что ремонт в новых квартирах, которые в большинстве случаев сдаются вообще без отделки, длится от полугода до полутора лет, в течение которых дом активно обрастает кондиционерами. То есть пиковые объемы ввода жилья должны дать прибавку к спросу на кондиционеры в 2015–2016 годах.

В 2013–2015 годах вводилось в строй примерно по миллиону квартир. При этом процент нового жилья, которое кондиционируется, отличается от региона к региону. На юге страны это более 50%, в Сибири — 5%. Если взять средние цифры, получим около 150–250 тысяч кондиционеров на один миллион сданных квартир, с учетом того, что в одной квартире может быть установлено несколько кондиционеров.

При этом новое строительство в корпоративном сегменте очень сильно падает. За первые семь месяцев 2015 года оборот в строительстве упал по сравнению с аналогичным периодом 2014 года на 7,7% в рублевом эквиваленте. Если учесть подорожание стройматериалов, спад в физическом выражении будет очень значительным. О масштабах падения рынка нежилого строительства говорит импорт AHU и VRF. Падение за первые семь месяцев 2015 года к аналогичному периоду прошлого составило 47% и 42% соответственно.

Итак, что мы имеем в сухом остатке?

Невеселые итоги

Для наглядности разложим рынок на пять основных сегментов.

Первый сегмент — замена оборудования в жилье и корпоративном секторе. Будем считать, что кондиционер служит около 13 лет и в 2015–2016 годах заменят около 80% из того, что сломается, в 2017 году — 90%, а далее замена будет соответствовать объему поломок.

Второй сегмент — продажа в новостройки, опять же, это жилье и корпоративный сегмент, причем в новостройках в 2014–2016 годов будет сформирован отложенный спрос, который реализуется в 2017–2018 годах. Будем считать, что низкая покупательная способность и нежаркая погода в ближайшие два года не будут стимулировать спрос.

И наконец, продажи в давно построенное бюджетное жилье падают, поскольку люди с доходами ниже среднего не будут становиться богаче, тогда как средний класс и более обеспеченные сограждане в массе своей уже «кондиционировались». Получаем примерно такую картину (график 4).

Продажи кондиционеров всех типов по сегментам рынка
График 4. Продажи кондиционеров всех типов по сегментам рынка
Источник: «Метеостанция ТСХА» обработка «Литвинчук Маркетинг»

Прогнозирование рынка, который зависит от погоды и экономики, — дело неблагодарное, однако из графика 4 хорошо видно, что доля сегментов, которые можно с той или иной вероятностью просчитать, а это замена оборудования и новое строительство, быстро растет. Если в 2012 году они составляли 33%, то в 2015 году уже 62%, а к 2017 году их доля возрастет до 71%.

Из графика также хорошо видно, что корпоративный сегмент в результате кризиса пострадает меньше, чем жилищный. Последние семь лет продажи в нем находятся на отметке около 550 000 кондиционеров в год и после нынешнего спада уже к 2018 году вернутся на прежний уровень.

А вот в жилом секторе восстановление продаж будет идти медленнее из-за высокой насыщенности рынка, который слишком быстро рос после 2005 года. Продажи в нем выйдут на отметки 1,2–1,3 миллиона кондиционеров в год к 2019–2020 годам, после чего будут расти примерно на 4–5% в год с небольшой коррекцией на погоду.

Георгий Литвинчук,
генеральный директор «Литвинчук Маркетинг»



наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест